Pub : Euro RSCG, une saga française

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Jacques Séguéla, l'un des quatre fondateurs d'Euro RSCG. Copyright Reuters
Jacques Séguéla, l'un des quatre fondateurs d'Euro RSCG. Copyright Reuters (Crédits : Reuters)
La marque du réseau publicitaire créée dans les années 70 par Bernard Roux, Jacques Séguéla, Alain Cayzac et Jean-Michel Goudard disparaît samedi. L'histoire de l'agence se confond avec celle de la publicité française.

Samedi 1er septembre, la marque de l'agence Euro RSCG disparaît corps et bien. Jusqu'aux adresses emails, Euro RSCG cède la place à Havas, son propriétaire. En 40 ans, Euro RSCG a vécu toutes les étapes de l'histoire de la publicité française. Des spots "bling bling", voire vulgaires, des 80's aux slogans mitterrandiens, en passant par les excès d'un management pas toujours bien inspiré, Euro RSCG a atteint les sommets de la création publicitaire et a frôlé la banqueroute. Retour sur quatre décennies d'une histoire mouvementée.

La genèse

Euro RSCG, c'est d'abord RS, comme Roux-Séguéla. A la fin des années 60, Bernard Roux et Jacques Séguéla ont la trentaine passée et un culot sans limite. Ils sont surtout au chômage : l'agence de pub qui les emploie vient de les mettre à la porte. « Avec Bernard, on s'est retrouvé au café en se demandant ce qu'on allait faire. Je lui ai dit : c'est la chance de notre vie. On n'a qu'à créer notre propre agence », se souvient Jacques Séguéla, qui commença comme journaliste chez France Soir puis à Paris Match. Ce sera fait le 1er janvier 1970. Pour se lancer, les deux compères investissent leurs indemnités dans deux encarts publicitaires parus dans le "Figaro" et "Le Monde" présentant la nouvelle agence. Dans une longue missive intitulée « Lettre à un PDG », Bernard Roux et Jacques Séguéla vantent les mérites de la pub et leur propre talent. « Nous n'avons eu qu'un seul coup de téléphone. C'était le patron de Mercury (les moteurs de bateaux) », raconte le publicitaire. Pour convaincre leur seul client potentiel, ils imaginent un encart mettant en scène une photo du président Pompidou assis dans un bateau motorisé par Mercury. Carton plein. Le patron de Mercury est séduit, et leur confie sa campagne. « On a gagné notre notoriété en une journée » se souvient Jacques Séguéla. Alain Cayzac - le C - transfuge de Procter & Gamble, rejoint le duo deux ans plus tard. Son rôle : faire profiter l'agence des méthodes marketing apprises chez le lessivier américain. Jean-Michel Goudard, un autre ancien de Procter et ami d'Alain Cayzac, arrive en 1976 via le rachat de la filiale qu'il dirige chez Havas, AOG. L'équipe est au complet. Il ne reste plus qu'à basculer dans la cour des grands. Ce sera chose faite avec le rachat de Delpire - et donc la prise du budget Citröen, qui fait de RSCG la deuxième agence française.

L'agence de Chirac, Soissons et Mitterrand

Les années 70 marquent le début de la professionnalisation de la communication politique. En 1978, année de législatives, Jacques Chirac, Jean-Pierre Soissons (Parti républicain) et François Mitterrand demandent chacun à RSCG une affiche et un slogan de campagne. Pour Soissons, ce sera « La majorité aura la majorité ». Pour Mitterrand, « Le Socialisme, une idée qui fait son chemin ». Chirac se défendra sous la bannière « La France qui ose». Incroyable, « c'est la même agence qui avait imaginé les trois slogans. On a fait une conférence de presse pour en parler. Cela n'a choqué personne. Il n'y a pas eu une ligne dans les journaux » s'étonne encore l'auteur des trois slogans. Pour l'agence en général, et le publicitaire en particulier, ce sera le tremplin de 1981. Mitterrand le rappelle pour la présidentielle. Séguéla invente « La force tranquille ». En 1988, le candidat socialiste revient avec « Génération Mitterrand ». Un aboutissement avant la chute. La campagne de 2002 de Lionel Jospin, qui voulait « Présider Autrement » sur l'affiche du second tour (qui ne sera jamais collée) sera la dernière présidentielle de Séguéla. La défaite est trop dure. En 2007, il se contente de soutenir Ségolène Royal sans travailler sur la campagne. « Je me suis battue pour elle, puis les choses se sont délitées, j'ai voté Ségolène au premier tour, Sarkozy au second », se rappelle amèrement le publicitaire.

Au bout du rouleau

Côté business, les années 80 sont marquées par la « pub spectacle ». Dès 1978, Séguéla s'inscrit dans la provocation avec le slogan « l'anti-tape cul » pour la GS, qui faillit lui faire perdre le budget Citröen. En 1984, Jean-Paul Goude fait recracher à Grace Jones une Citröen dans le désert. Dans les années 90, Afflelou devient "fou", et Francis Bouygues, qui rachète TF1, promet que « La Une restera la Une ». Une série de succès qui masque des difficultés. En 91, l'agence est fortement endettée et n'a d'autres choix que se vendre à Eurocom, l'ancien nom d'Havas Advertising, une branche de l'énorme groupe de communication Havas. Elle devient Euro RSCG. « Ce rachat, c'était le plus beau jour de ma vie. On était au bout du rouleau», se souvient Séguéla. Bernard Roux quitte l'aventure, et part créer sa structure avec Christophe Lambert.

Le raid Bolloré et autre traîtrise

En 2000, Havas devenu Vivendi suite à la fusion avec la Compagnie générale des eaux, cède Havas Advertising. Son président Alain de Pouzilhac mène une politique d'acquisitions à tout crin. Si le chiffre d'affaires a crû, les dettes aussi, faisant du groupe une prise intéressante pour un éventuel raider. Bingo en 2004. Vincent Bolloré commence à acheter des titres et mènera jusqu'en 2005 une véritable partie de poker menteur. Le milliardaire veut-il vendre ? S'est-il déjà entendu avec un acquéreur potentiel, un concurrent d'Havas par exemple? Les pro et les anti-Pouzilhac se déchirent. En 2005, lors d'une assemblée générale historique, Vincent Bolloré prend finalement le pouvoir. Alain de Pouzilhac est exfiltré. Alain Cayzac choisit de partir. « Il avait cru Alain de Pouzilhac qui affirmait que Bolloré était là pour nous revendre à WPP», explique Jacques Séguéla. Evidemment, son ralliement soudain au côté du raider le fait immédiatement passer pour un traître. Il s'en expliquera dans un livre. Sept ans plus tard, les esprits se sont calmés. Et le presque octogénaire, dont le mandat actuel arrive à échéance fin décembre, assure continuer de voir régulièrement ses anciens acolytes.


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