Noémie Régnier est chargée de marketing opérationnel au sein du groupe Lascom, éditeur français de logiciels. Elle explique dans cette chronique pourquoi l'enjeu de l'étiquetage alimentaire va bien au-delà d’une simple mise en conformité réglementaire.
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux caractéristiques qui composent les produits qu'ils consomment, ils sont en demande d'étiquettes plus lisibles, complètes et comparables. Que ce soit en Europe avec la réglementation INCO 1169/2011 ou encore aux Etats-Unis avec la loi de modernisation de la sécurité alimentaire (FSMA), il y a une volonté et une mobilisation internationales de renforcer et améliorer l'étiquetage des produits.
L'étiquette : le miroir de la marque
Aujourd'hui, l'image d'une entreprise dépend notamment de la confiance que va allouer le consommateur à la marque. Et cela passe en grande partie par l'étiquetage du produit. Le consommateur cherche à distinguer les discours marketing des preuves tangibles, il veut davantage de transparence et de traçabilité dans sa consommation des produits alimentaires.
L'étiquette : la face émergée de l'iceberg
En voyant l'étiquette d'un produit, on est loin de s'imaginer qu'en réalité ce sont des milliers de données que les industriels doivent gérer lors de la formulation et du packaging, des milliers de tests à réaliser pour s'assurer de la fiabilité des données affichées, ou encore des milliers d'informations à traduire selon les pays dans lesquels le produit est commercialisé. L'étiquetage n'est en fait que la face émergée de l'iceberg. En réalité, le travail nécessaire entre le contenu du produit et l'étiquetage est colossal.
Il est évident que gérer de nombreuses réglementations n'est pas un exercice simple, surtout lorsque l'on se retrouve à gérer des données produit éparpillées et non structurées. Encore plus lorsque ces données proviennent de tous les services de l'entreprise mais aussi des prestataires externes, en particulier des fournisseurs. S'en suit donc de nombreux aller-retour pour récupérer les bonnes informations et s'assurer de la conformité finale de son étiquette.
S'assurer de la fiabilité des données avant tout
Récupérer toutes les données c'est bien, mais l'enjeu principal est de s'assurer de la fiabilité de celles-ci. Cela peut vite devenir compliqué et coûteux si l'entreprise est obligée de contrôler chacun de ses produits.
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Prenons l'exemple d'une entreprise de chocolat : Il se trouve que sur 1000 produits de cette société, 8 % n'étaient pas conformes ou présentaient une anomalie au niveau de l'étiquette (il manquait la DLC, les allergènes étaient affichés en gras d'un côté et de l'autre en majuscule, etc.). En conséquence elle devait faire auditer chacun de ses produits pour s'assurer que les informations sur le produit final étaient bien les mêmes que celles détenues par le service R&D et par le service qualité.
Autant de documents tenus et rédigés par différents services, voire par différentes personnes au sein d'un même service, ou encore par les fournisseurs, met forcément un doute sur la véracité des informations, parfois contradictoires, qu'ils contiennent et sur la version en vigueur.
Structurer et gérer l'information : une stratégie efficace
Pour éviter ces risques, mettre en place une gestion centralisée des informations et des données pendant tout le cycle des produits est une première réponse. Entretenir une base de données fiable et à jour, permet de retrouver des documents conformes et économiser beaucoup de temps dans la recherche d'information. Il est primordial d'avoir une gestion cohérente du portefeuille produit surtout concernant l'étiquetage et le packaging afin d'être capable de réagir rapidement lorsqu'une mise à jour doit être effectuée.
La valeur de l'étiquette va bien au-delà d'une simple mise en conformité réglementaire
Si les réglementations imposent des contraintes importantes auxquelles les entreprises doivent faire face rapidement, celles-ci sont l'occasion pour elles de revoir leurs processus et d'améliorer l'information produit à destination des consommateurs. Ainsi, ce n'est pas simplement mettre en place des outils informatiques et techniques, mais une volonté de l'entreprise à se transformer en profondeur et à mettre en place les process et l'organisation nécessaire à travers tous les services.
Noémie Régnier, chargée de marketing opérationnel au sein du groupe Lascom
