La périphérie urbaine, nouveau champ de bataille des boulangeries
Emmanuel Langlois
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Une boulangerie Ange, à Pessac, près de Bordeaux.
E. Langlois / LT
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Une boulangerie Ange, à Pessac, près de Bordeaux.
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Un bâtiment en forme de cube, installé en périphérie de la ville, au bord d'un rond-point ou le long d'un axe routier important et doté de places de stationnement. Ajoutez à cela un fournil directement ouvert face aux clients, comme un gage de transparence, et une politique de promotions agressives toute l'année. C'est le modèle de la chaîne de boulangeries Ange. Numéro deux du secteur derrière Marie Blachère, cette enseigne possède 280 boulangeries à travers la France, qui génèrent plus de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires.
« On s'est développés là où s'est développée la France ces trente-quarante dernières années, en périphérie urbaine, là où de manière générale les chaînes, dans tous les métiers, notamment de bouche, sont venues s'installer », explique François Bultel, cofondateur d'Ange en 2008, lui-même ancien acheteur en centrale d'achat.
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À la différence de certains de ses collègues artisans boulangers, Jérôme Fronteau ne s'est pourtant pas laissé impressionner quand Marie Blachère a débarqué, il y a quatre ans, chez lui, à Tonneins, agglomération de 10 000 habitants située entre Bordeaux et Agen, dans le Lot-et-Garonne. « Mes collègues se sont mis à copier leur politique, en proposant eux aussi une baguette offerte pour trois achetées, se souvient-il. J'ai choisi, au contraire, de monter en gamme. Nos prix sont plus chers, mais la qualité est là : ce sont nos armes face à ces gens-là. » Selon le boulanger, son chiffre d'affaires d'environ 1,3 million d'euros par an progresse depuis quatre ans.
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« Ce qui est compliqué, reconnaît son concurrent François Bultel, ce sont les offres moyennes, mais il y aura toujours de la place pour les bons artisans et les bonnes marques de boulangeries. Ce sont ceux qui font moins bien le métier qui vont beaucoup souffrir. »
Emmanuel Langlois
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