Lidl commercialise cette semaine une paire d'escarpins aux couleurs du géant allemand de la distribution. Une opération marketing qui s'inscrit dans une logique qui a déjà porté ses fruits, celle de la "drop culture".
Bas de gamme ? « Cheap » ? Vulgaire ? « Beauf » ? Bien sûr que oui. Et il n'est certainement plus question de le nier et encore moins d'en avoir honte. Les marques l'assument, le revendiquent et en sont fières !
Certaines enseignes utilisent même cette image de produit « low cost » pour en faire le (presque) comble du chic.
Vous ne connaissez pas encore les escarpins Lidl ? Préparez-vous, surtout si vous avez la pupille délicate, les souliers bleus (ou rouges suivant les tailles), à talon jaune de 8 cm, seront commercialisés ce jeudi 6 février.
Claquettes-chaussettes
Lidl n'en est pas à son coup d'essai. La marque a trouvé son public depuis plusieurs années. Des milliers de consommateurs s'arrachent les baskets, les claquettes, les chaussettes et autres vêtements du géant bleu et jaune de la distribution quelques minutes après leurs mises sur le marché. Le « cheap » paye.
À chaque fois les différents produits se sont vendus très rapidement. Été 2020, les baskets Lidl ont fait un carton, 12,99 euros, notamment auprès des jeunes, un an plus tard, c'était au tour du pull de Noël, 9,99 euros, puis les chaussettes, les claquettes, n'ont fait que consolider un modèle d'affaires solide et efficace.
« Drop culture »
Laissons à chacun le soin d'apprécier l'esthétisme des produits Lidl. Mais peut-être pouvons-nous parier que là n'est pas la recette du succès. Lidl, comme bien d'autres marques avant elle, a misé et mise encore sur un procédé marketing très répandu dans le secteur « streetwear », du textile urbain en bon français : celui de la « drop culture ».
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La recette tient en quatre principes simples : mettre en vente des produits exclusifs, en quantité limitée, presque sans aucune publicité, et dans des points de vente physiques et localisés. Avantages ? Jouer sur un sentiment d'urgence, de confidentialité et d'exclusivité.
Trois notions qui attirent particulièrement les jeunes, prêts à dépenser des sommes beaucoup plus importantes que celles affichées sur les étiquettes pour porter ces produits, considérés comme rares et exceptionnels.
Booba et DJ Snake
Supreme, la marque de vêtements newyorkaise, est une grande habituée de la drop culture. Si vous avez déjà vu une file ininterrompue de jeunes consommateurs tout juste sortis de la puberté un samedi matin patienter dans le froid, vous avez certainement assisté à l'une de ces opérations marketing.
Suprême et ses T-shirts blancs, Gucci, Adidas, La redoute, Burberry et donc Lidl dont les baskets ont été fièrement portés par Booba et DJ Snake. Le discount est devenu désirable, le comble de la tendance.
Crocs à talon
Tendance, désirable, rare et exclusif ? Vous l'avez déjà compris, l'équation ne peut faire qu'exploser les prix. Certaines paires de baskets Lidl se sont vendues jusqu'à 1 255 euros sur internet. Les claquettes ? 350 euros, dix fois le prix d'origine.
Depuis plusieurs années, les accessoires catégorisés kitsch, vulgaire ou moche campent tranquillement dans les plus hype des dressings parisiens : le bob, la banane, la Birkenstock, la Crocs... Les marques de luxe (comme Balenciaga et sa Crocs à talon) s'emparent des concepts en brouillant les frontières. Tendance vestimentaire et capillaire : qui peut encore dire que la coupe mulet est reservé à Jean-Paul Rouve alias Jeff Tuche ? Le « cheap », c'est chic.
