Cette neuvième édition du Milia a voulu s'ouvrir sous les auspices d'une expérience réussie. Alors qu'en Europe les projets d'Internet mobiles restent flous, que les télécommunications de troisième génération tardent à voir le jour et que la croissance du haut débit n'est pas aussi rapide qu'espéré, Takeshi Natsuno, directeur de la stratégie chez NTT DoCoMo, est venu expliquer les clefs du succès de l'I-Mode, le service Internet pour téléphones portables nippons.Sur un ton décontracté et pédagogue digne des meilleurs road show américains, le jeune dirigeant a carrément fait la leçon aux visiteurs venus écouter la bonne parole, rappelant au passage que les recettes classiques de la vieille économie s'appliquaient également à la nouvelle. Afin de convaincre de la légitimité de son discours, il a commencé par énumérer les chiffres éloquents de l'I-Mode. Fin janvier, ce service Internet mobile a dépassé les 30 millions d'abonnés dans un archipel qui compte 120 millions d'habitants, soit un taux de pénétration de 25%. Le service comprend plus de 2.000 sites partenaires et 52.550 sites non officiels. Le chiffre d'affaires du contenu a été de 500 millions d'euros en 2001 et devrait doubler cette année.Et ce succès ne cache pas le moindre secret, a assuré Takeshi Natsuno tout au long de l'exposé : si les Japonais ont été si nombreux à craquer pour l'I-Mode, c'est "grâce au contenu". Et si l'I-mode offre une telle quantité de contenus divers et variés, c'est que l'entreprise a su créer des conditions susceptibles d'attirer tant de partenaires. "Il faut que les technologies soient développées en fonction des producteurs de contenus et non pas des opérateurs ou des équipementiers télécoms", a-t-il martelé, vantant ainsi les mérites de langages standards comme html, xml ou java. Et de rajouter dans la foulée que les modèles économiques imaginés ne devaient pas oublier ces mêmes producteurs de contenus. Enfin, la politique marketing doit être conçue pour l'utilisateur lambda, et non pas pour le fou de technologie ou l'étudiant frais émoulu d'une école informatique. La recette semble finalement aussi simple que celle racontée par n'importe quel livre de marketing...Du coup, le directeur de la stratégie de NTT DoCoMo n'a pu s'empêcher de mettre le doigt sur la principale erreur de l'Europe : la chaîne de création de valeur de l'I-Mode mise sur l'harmonie entre les différents acteurs, là où opérateurs et fournisseurs de contenus européens butent toujours sur le partage du chiffre d'affaires. C'est pourquoi l'I-Mode ne perçoit qu'une faible part (9%) des revenus générés par ses partenaires de contenus, a-t-il expliqué, révélant par la même occasion que la "killer app", c'est le jeu.Pour l'avenir, NTT DoCoMo anticipe un tassement inévitable de sa croissance après l'explosion de ces dernières années : il n'attend que 6 millions d'utilisateurs supplémentaires dans l'archipel d'ici 2004 sur un marché qui connaîtra un taux d'équipement de 97%. D'où l'effort de développement à l'international mené par l'opérateur. "Notre politique consiste à exporter le modèle bâti au Japon chez d'autres opérateurs", a rappelé le directeur de NTT DoCoMo, qui a notamment acquis 15% de KPN Mobile (une prise de participation qui lui a valu une charge de 3,48 milliards d'euros en octobre dernier), 15% dans AT&T Wireless et qui est actuellement en pourparlers commerciaux avec Bouygues Telecom. En matière de calendrier, toutefois, le dirigeant est resté flou. Et pour cause : si le modèle à succès japonais tarde tant à émerger de ce côté de la planète, c'est que la situation est fort différente, a expliqué le cabinet Andersen au cours d'une autre intervention. Au delà du morcellement culturel du marché européen et de la vive concurrence qui y règne, les opérateurs se sont fortement fragilisés en investissant dans l'UMTS et à l'international. Ils auront plus de mal, donc, à subventionner l'achat de téléphones portables. Il n'est donc pas évident, après tout, que l'exemple de NTT DoCoMo puisse si facilement être transposé à l'Europe...

latribune.fr

20 Oct 2008, 3:35

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