McDonald's, le pionnier de la "junk food", n'échappe ni au ralentissement économique, ni à la concurrence. L'Américain a annoncé mardi qu'il n'atteindrait pas ses objectifs annuels en raison d'un chiffre d'affaires moins important que prévu aux Etats-Unis et en Europe. Au troisième trimestre, le groupe attend un bénéfice de 38 à 39 cents par titre, contre 42 cents l'an dernier, un chiffre plus bas que le consensus des analystes qui attendait 42 cents par titre. Du coup, sur l'ensemble de l'exercice 2002, le résultat hors éléments exceptionnels devrait ressortir à 1,43 dollar par titre, en dessous de la prévision de Wall Street qui était de 1,49 dollar.Au centre de cette révision à la baisse: les Etats-Unis et l'Europe. "Le marché américain continue d'être extrêmement concurrentiel, les consommateurs disposant d'un vaste choix. C'est pourquoi nous avons récemment annoncé une accélération de notre plan visant à améliorer les services et les menus que nous offrons au consommateur", a précisé Jack Greenberg, le PDG du groupe, dans un communiqué. Pour faire face à la pression, McDonald's réinjectera en 2003 entre 300 et 400 millions de dollars supplémentaires dans ses restaurants franchisés, et ce au cas par cas. En échange, le groupe a revu à la baisse son plan de rachat d'actions qui devrait se limiter à 500 millions de dollars en 2003. Il limitera également les ouvertures de nouveaux restaurants. Dernière mesure adoptée: McDonald's lancera un menu à base de huit éléments différents, chacun à 1 dollar.Plus que la concurrence, c'est le ralentissement économique qui fait les malheurs de McDo en Europe. "Les ventes seront plus faibles que prévu en particulier en Allemagne où l'économie continue de se contracter et au Royaume Uni où les ventes ont ralenti", a également affirmé Jack Greenberg. Dans ces zones, la politique marketing développée par le groupe n'a pas eu les effets attendus. En France, en revanche, McDonald's tire parfaitement son épingle du jeu.A Wall Street, le titre McDonald's perd 6,78% en milieu de séance à 20,22 dollars. Depuis le début de l'année, il abandonne 23%.

latribune.fr

20 Oct 2008, 3:21

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