L'action TF1 retrouve grâce aux yeux des investisseurs. Mercredi en fin de journée, elle bondit de 9,17% à 32,75 euros, portant ses gains à plus de 21,5% sur quatre séances. Et surtout, elle revient vers des niveaux qu'elle n'avait plus atteints depuis son pic du mois de novembre dernier.Si les investisseurs se montrent aussi confiants, c'est que plusieurs bureaux d'analyses (dont Merrill Lynch, Goldman Sachs, Lehman Brothers ou encore Aurel-Leven) ont revu à la hausse leur recommandation sur le titre. Tous mettent en avant le même motif: des perspectives publicitaires bien meilleures que prévu pour 2002. "On a passé un tournant et à présent la prévision d'une croissance zéro pour 2002 semble conservatrice", note par exemple Marc Sugarman, chez Goldman Sachs. Quant aux équipes de Merrill Lynch, elles estiment que le marché français de la publicité a certainement touché son point bas.Lors de la réunion de présentation de ses résultats 2001, TF1 a en effet indiqué qu'il était en mesure d'afficher une croissance des recettes publicitaires comprise entre 0 et 1%, alors qu'elles ont chuté de 4,7% en 2001 (voir ci-contre). Il attend en outre "une vraie reprise" au second semestre.Du coup, les professionnels ont immédiatement relevé leurs pronostics pour l'année entière. Aurel-Leven attend désormais une progression des recettes publicitaires de 3,2% contre +1,8% auparavant. Des perspectives de rentrées supplémentaires qui, si elles se concrétisent, auront un impact sur les résultats. Merrill Lynch table ainsi sur un bénéfice de 175 millions d'euros sur l'exercice, contre 160,6 millions d'euros prévus jusqu'à présent.La confiance est d'autant plus grande que TF1 a également voulu rassurer le marché concernant la Coupe du monde de football. La chaîne a acquis en novembre les droits pour 2002 et pour 24 matches de 2006 pour 168 millions d'euros. Un montant que les professionnels avaient alors jugé difficile à rentabiliser (voir ci-contre). Une part de 60 millions sera imputée aux comptes de 2002 et le reste à ceux de 2006. "Tout laisse à penser que les recettes publicitaires seront très proches d'amortir ces 60 millions d'euros plus les 6 millions d'euros de production... Nous sommes très optimistes. On sent que le marché répond", a indiqué Etienne Mougeotte, le vice-président du groupe. La Coupe du monde de 1998 avait généré 40 millions d'euros de chiffre d'affaires publicitaire, mais la mobilisation des annonceurs avait été plus limitée. A trois mois de son ouverture, seuls 35% des écrans étaient réservés alors que le taux de réservation pour le Mondial 2002 atteint déjà 70%. Le rebond prévisible de la publicité éclaircit donc l'horizon de TF1 et même celui de la télévision française en générale. Ce qui permet aussi à M6 de se distinguer avec une hausse en Bourse de 9,06% à 32,99 euros. Toutefois, concernant TF1, quelques incertitudes demeurent car ses performances dépendront également du parcours de l'équipe de France dans la compétition.latribune.f

latribune.fr

20 Oct 2008, 4:50

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