Maxipromotion pour les Minimoys

A l'affiche depuis mercredi matin d'un millier de salles de cinémas en France, il est presque impossible d'échapper à la campagne de promotion orchestrée ces derniers mois pour le lancement du film d'animation "Arthur et les Minimoys", la dernière réalisation signée Luc Besson. Car il faut dire que ce dernier n'a pas lésiné sur les moyens. Avec un budget supérieur à 65 millions d'euros, son dixième long-métrage se classe d'emblée parmi les plus grosses productions du cinéma français.

Véritable rouleau-compresseur marketing, la sortie des "Minimoys" s'appuie d'abord sur un énorme succès de librairie et s'accompagne d'un merchandising intensif couplé à des partenariats novateurs avec de gros annonceurs.

Avant de devenir un potentiel block-buster cinématographique, le véritable coup d'envoi de la promotion du film "Arthur et les Minimoys" remonte en fait à la sortie, en 2002, du premier tome d'une série de livres pour enfants comptant les aventures de ce petit garçon plongé dans un univers peuplées de créatures miniscules.

Trois autres albums ont suivi, traduits dans une trentaine de langues et vendus à plus d'un million d'exemplaires par Intervista, la branche édition d'EuropaCorp, la société de production de Luc Besson. Le scénario achevé, le film pouvait ainsi en parallèle entrer dans sa phase de production, avec un coeur de cible déjà familiarisé à l'univers de son héro. Un trait de génie qui a permis au réalisateur - en ancrant préalablement la notoriété d'Arthur et ses amis dans l'esprit des enfants - de s'affranchir du coût élevé de lourdes campagnes d'affichage et de ne pas avoir racheter les droits de personnages déjà connus comme le jeune sorcier Harry Potter.

Parfum, baggagerie, figurines, montres, papeterie, stylos, DVD, jeux vidéos, linge de maison... La liste est longue. On ne compte plus les produits dérivés à l'effigie d'Arthur et des Minimoys, qui participent à diffuser l'imagerie du film au coeur de la vie quotidienne des enfants et de leurs parents.

Mieux. Bien avant la sortie de son film, Luc Besson est parvenu d'une certaine manière à se faire payer ses campagnes publicitaires par des sociétés tierces, grâce notamment à trois partenariats conclus avec BNP Paribas, Orange et Atari. Signé pour une durée de trois ans, l'accord passé avec BNP Paribas permet à la banque depuis Noël 2005, en contrepartie d'un investissement de 4 millions d'euros, d'exploiter dans sa communication le capital image des Minimoys, tout en contribuant à accroître la visibilité du film.

On voit également ces curieux personnages aux cheveux longs et aux oreilles pointues fleurir dans les boutiques de l'opérateur en téléphonie mobile Orange, qui propose sur son service de vidéo à la demande près de quarante minutes du film en exclusivité.

Autant d'éléments qui assemblés les uns aux autres forment les rouages d'un système bessonien destiné à faire des "Minimoys" un vrai phénomène de société. Et autant dire que l'intéressé attend des retombées d'envergure, avec un objectif de plusieurs millions d'entrées en salles. Les recettes générées seront pour l'essentiel consacrées à d'autres projets et en la matière le cinéaste voit grand. Détenteur depuis la mi-novembre d'un permis de construire sur la commune de Saint-Denis, il projette de mettre sur pied sa Cité du cinéma, afin d'attirer les plus grands tournages de film en Ile-de-France.

Sortiront de terre d'ici fin 2009 quelque 30.000 m2 de bureaux, 6,5 hectares aménagés en neuf plateaux de tournage, ateliers de décors, de costumes et de techniques liées aux métiers du cinéma... Le tout pour un budget de 130 millions d'euros.

En attendant si tout se passe bien, Luc Besson lancera peut-être l'adaptation du deuxième tome des aventures de son personnage, intitulé "Arthur et la ville interdite".