A l'heure où la presse écrite reste mal en point, le tournant vers Internet devrait s'accélérer dans les prochaines années. Selon une étude du cabinet d'analyses Precepta, le chiffre d'affaire des sites éditoriaux, tels que latribune.fr, atteindra 420 millions d'euros à la fin 2007. Ce chiffre devrait doubler à l'horizon 2010.

L'étude révèle en effet que les transferts d'audience et de recettes publicitaires vers Internet accélèrent. Selon David Targy, directeur d'études et spécialiste du secteur, "les transferts ont été conséquents en termes de publicité, notamment de la presse vers Internet, sans qu'il soit vraiment possible d'établir une causalité claire entre la perte de vitesse de la presse et la montée en puissance de l'e-publicité".

La part de marché des sites éditoriaux devrait ainsi passer de 23% du total de la publicité en ligne cette année à 27% à l'échéance 2010. L'e-publicité représentera alors 75% du chiffre d'affaires des sites tandis que les ventes des "autres activités" ( syndication, abonnements payants, e-commerce...) devraient également être multipliées par deux.

En termes d'audience, "les phénomènes de transfert d'audience des médias traditionnels vers Internet existent mais ils sont difficiles à quantifier", explique David Targy. "On sait que certaines familles de presse sont menacées à court et moyen terme, et subissent dès à présent des reculs violents de diffusion: la presse masculine a basculé dans le néant en l'espace de six mois (en 2006), la presse ado/idoles, auto-moto, 'jeune femme', la presse de charme... sont mal en point ".

"Pour la presse quotidienne, les données 2007 ne feront pas longtemps illusion: certains lecteurs réguliers des quotidiens s'informent désormais par Internet et cessent d'acheter ou achètent de façon irrégulière leur journal", poursuit le directeur d'études. " La télévision, fait marquant, a perdu 5 minutes de temps d'écoute sur les 4-15 ans et les 15-34 ans, une première depuis 1995. Les radios musicales prennent l'eau, tandis que les Web radios recueillent un succès croissant...".

De quoi convaincre donc les groupe de médias qui n'auraient pas encore franchi le pas d'Internet de se lancer dans l'aventure. L'étude estime cependant que ces groupes auront désormais plus de mal à pénétrer le marché du Web, où les leaders parviennent à garder une longueur d'avance. La faute à un modèle e-média non défini, chaque grand succès de sites éditoriaux ne présentant jamais les mêmes similitudes. Seul conseil de l'étude: miser sur le phénomène communautaire, à l'origine de beaux succès comme auFeminin.com (racheté cet été par le magnat des médias Axel Springer) et Doctissimo (qui a affiché une marge nette de 42,2% au premier semestre 2007).

De fait, les nouveaux entrants devront allouer "des moyens financiers importants et faire preuve de patience dans leur politique de développement Web". L'étude estime ainsi qu'une dizaine de millions d'euros et un délai de 5 à 10 ans pour le retour sur investissement sont nécessaires pour mener à bien ce développement.

Deux options ensuite: investir en moyens propres pour lancer un nouveau site ou faire appel à des e-players (acteurs Internet tels que AuFeminin et Doctissimo déjà cités). Cette dernière solution, permettant de reprendre une structure déjà existante, risque néanmoins d'être très coûteuse face à l'envolée des valorisations des actifs du Web, d'autant plus que les groupes internationaux de médias et des fonds d'investissement s'y intéressent également de près.

Pour les sites éditoriaux déjà existants, la question des groupes de médias va désormais être de savoir quelle stratégie adopter entre développer une filiale séparée (et donc un management spécifique) ou fonctionner en modèle bi-média (en intégrant l'activité Web aux activités traditionnelles). Selon l'étude, la première solution ayant fait le plus ses preuves, l'enjeu des éditeurs sera de passer d'un modèle bi-média à une "spécialisation" par métier, soit la création d'une filiale.

Dans tous les cas le modèle e-média, bien conçu, a de beaux jours devant lui. Si le chiffre d'affaires de la branche reste faible face aux médias traditionnels télévision, radio et presse confondues (19 milliards d'euros chaque année), Internet peut être une source potentielle de contribution élevée à la rentabilité. Deux conditions pour cela: la première, qu'une taille critique soit franchie, soit 10 millions de visiteurs uniques pour les "médias de masse" aux contacts indifférenciés tels que Yahoo!, Tf1.fr ou M6.fr, ou entre 1 et 2 millions de visiteurs uniques pour les sites ciblant une audience particulière (femmes, hommes, CSP+... ). La deuxième: que les coûts soient maîtrisés. Dans ces cas, l'étude estime qu'un site Internet peut dégager un taux de résultat opérationnel au-delà des 40%.