La Tribune
Dominique Giraudier, président du groupe Flo, est satisfait de l'exercice 2007. Le chiffre d'affaires de ses 200 restaurants exploités sous les marques Hippopotamus, Bistro Romain, Tablapizza, et au travers de 26 brasseries historiques a connu une hausse de 9% à 380 millions d'euros.
Le résultat d'exploitation a bondi de 21,3%, à 33 millions d'euros. Avec un an d'avance, l'entreprise cotée à la Bourse de Paris atteint son objectif de marge opérationnelle supérieure à 8%. En 2007, cette marge est même proche de 9%, à 8,7%. Enfin, le bénéfice net est resté stable à 19 millions d'euros alors que la société a retrouvé un taux d'imposition normal. Pour résumer, le dirigeant de Flo constate que "les fondamentaux du groupe n'ont jamais été aussi bons".
Mais les perspectives 2008 sont loin d'être encourageantes. Dominique Giraudier explique que l'objectif d'une marge nette de 8%, inférieure à celle de 2007, est déjà ambitieux. En effet, la nouvelle année a débuté par une mauvaise surprise de taille: la réduction sévère des aides Sarkozy à la restauration. Cette décision coûte 8 millions d'euros d'allègement de charges au groupe, soit pratiquement l'équivalent de la moitié de son bénéfice net 2007.
Pour compenser cette charge, le groupe veut continuer à mener une politique d'ouvertures soutenues (40 ouvertures dont 15 à 20 franchises) car les nouveaux restaurants apportent très vite une contribution positive aux résultats. Mais le dirigeant n'exclut pas d'étaler dans le temps ce rythme d'ouvertures si la conjoncture économique devenait moins favorable. Pour le moment, il anticipe une croissance de 15% de son activité pour l'ensemble de 2008 et les premières semaines de l'année ne remettent pas en cause ce scénario.
A plus long terme, Dominique Giraudier estime que la restauration reste un secteur d'activité porteur. Il estime que le taux de croissance de la restauration à thème (25% de la restauration en France) devrait connaître une croissance de 8% par an en moyenne entre 2008 et 2012. En effet, si en France un repas sur sept est pris hors foyer, ce ratio est en retard sur les pays anglo-saxons (un repas sur trois pris hors foyer) et sur les Etats-Unis (un repas sur deux).
Le groupe Flo mise sur le marketing direct
Depuis quelques jours, le groupe Flo diffuse dans la presse une carte de fidélité pour ses brasseries historiques donnant droit à terme à des réductions sur l'addition de l'ensemble de la table. D'ici la fin de l'année, Dominique Giraudier, président du groupe Flo, estime qu'il disposera d'un fichier de 500.000 clients. L'objectif est de mieux cerner les besoin de la clientèle la plus fidèle et de la fidélisée par des avantages grâce à "un marketing adapté". Le groupe Flo a d'abord testé cette nouvelle stratégie de marketing direct sur la chaîne Bistro Romain. Pour accompagné la montée en gamme de ses 39 restaurants, le groupe a dépensé en 2007 près de 1,8 million d'euros pour se constituer un fichier de quelques 100.000 noms. Cet effort devance le lancement d'un nouveau concept, plus axé sur la restauration italienne d'aujourd'hui, actuellement testé dans l'établissement parisien du quartier des Gobelins.
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