Portées par leurs prix et un renouvellement des usages notamment chez les jeunes, les marques de distributeur (MDD) ne cessent de croître. Chez E. Leclerc, qui représente 25 % de ce marché en France, elles dépassent 47 % des volumes des produits de grande consommation. Marthe Lachaize, directrice générale de la filiale du distributeur qui développe ses MDD, explique à La Tribune sa stratégie.
Selon les dernières données du cabinet Nielsen, après un retour temporaire des marques nationales, les marques de distributeur (MDD) regagnent du terrain depuis le début de l'année. Que constatez-vous chez E.Leclerc ?
Marthe Lachaize : Les tendances mesurées au niveau national se vérifient généralement chez E. Leclerc, qui représente environ 25 % du marché français de la MDD. Or, selon nos données, le creux constaté en 2025 était l’effet mécanique d’un phénomène particulier : l’absence temporaire de nos rayons en 2024 de certaines grandes marques nationales comme les biscuits du groupe Mondelez - qui avait dopé les ventes de nos MDD sur ces segments –, puis leur retour l’année suivante.
Mais si l'on exclut les biscuits, les MDD n’ont cessé de croître sur la quasi-totalité des autres rayons : entre 2022 et 2026, leur part dans les volumes de l'ensemble de nos produits de grande consommation (PGC) est passée de 44 % à 47 %. Et nous avons encore un beau potentiel versus nos voisins européens, puisque nous affichons encore un taux de pénétration des MDD bien inférieur au leur. Notre potentiel de croissance est énorme.
Pourquoi cette différence de la France ?
Plusieurs facteurs historiques l'expliquent. D'abord, la taille de nos magasins, qui permet souvent de laisser beaucoup de place aux marques nationales. Ensuite, la culture «promophile» des grandes marques nationales en France, qui investissent massivement en promotions et en communication.
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