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Cet été, les destinées de deux icônes françaises, Petit Bateau et Le Coq Sportif, se sont scellées différemment : l’une a trouvé un repreneur américain promettant de préserver sa production, l’autre a sombré dans la délocalisation et le redressement...
REUTERS/Charles Platiau
Le rachat de Petit Bateau par le groupe d’investissement américain Regent, piloté par Michael A. Reinstein, a franchi son ultime étape réglementaire en France. L’Autorité de la concurrence a donné son accord inconditionnel, considérant que l’opération n’était « pas de nature à porter atteinte à la concurrence » sur les marchés concernés.
L’examen de l’Autorité s’est concentré sur les activités des parties à l’opération pour évaluer tout risque de chevauchement. D’un côté, Michael A. Reinstein contrôle Regent LP, un fonds actif dans une grande diversité de secteurs allant de la technologie aux biens de consommation. Le groupe détient en particulier Dim Brands International, acteur de la distribution de sous-vêtements en France via ses boutiques, corners et plateformes en ligne, notamment sous la marque Dim, mais aussi Playtex ou Wonderbra.
De l’autre, Petit Bateau se spécialise dans la création, la fabrication et la distribution de vêtements, principalement destinés aux enfants. L’enseigne distribue ses produits à travers un réseau de boutiques détenues en propre, des corners dans les grands magasins, des magasins de déstockage et sa boutique en ligne.
Selon l’Autorité, les parts de marché restent « limitées dans les zones de chalandise concernées » et une « faible proximité concurrentielle » est observée entre les marques des parties. En clair, les lignes de produits (prêt-à-porter enfant versus sous-vêtements pour adultes et déstockage) sont jugées suffisamment distinctes pour que la prise de contrôle n’engendre aucune menace d’entrave significative.
Cette autorisation valide la stratégie de Regent, qui n’est pas à son coup d’essai dans la reprise de marques célèbres et souvent en difficulté. Le groupe américain est reconnu pour son expertise dans la distribution et la relance d’actifs sous-évalués, ayant déjà racheté des marques comme La Senza ou, avec succès, la marque française de sous-vêtements et collants Dim. Pour cette dernière, Regent a non seulement réussi le redressement, mais a également renforcé l’outil industriel, notamment l’usine d’Autun en Saône-et-Loire.
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Cette expérience est primordiale dans le cas de Petit Bateau. L’enseigne centenaire a enregistré un chiffre d’affaires de 178,5 millions d’euros en 2024, mais pour un déficit notable de 9,4 millions d’euros. Elle était confrontée aux problèmes classiques de la mode française : concurrence accrue des acteurs à petit prix (Shein), essor de la seconde main, et hausse des prix des matières premières.
Un facteur clé de complication du dossier était le maintien de son usine de confection à Troyes, alors que la majorité de sa production est délocalisée. C’est cette composante industrielle lourde et coûteuse qui avait refroidi plusieurs repreneurs.
Dans son communiqué de presse annonçant la reprise, Regent a pris l’engagement d’« accélérer le développement de Petit Bateau » tout en « préservant ce qui rend Petit Bateau irremplaçable : ses traditions artisanales, son esprit français ». Le fonds a promis de garder la production et de préserver l’usine de Troyes.
Malgré ses difficultés récentes, l’enseigne présentait des fondamentaux solides. Elle était restée rentable jusqu’à la pandémie de Covid-19, preuve de son caractère iconique. Elle était également restée bien gérée financièrement et affichait un profil très internationalisé, avec près de 50 % de ses 2 400 employés basés à l’étranger.
Ces atouts ont permis à la marque, vendue par le Groupe Yves Rocher, de trouver un repreneur et d’être cédée à un « prix positif ».
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Cette issue pacifiée contraste fortement avec le feuilleton tragique et très disputé du Coq Sportif, autre icône tricolore, dont la vente s’est déroulée sur fond de redressement judiciaire et de menaces de délocalisation industrielle. La validation de l’Autorité de la concurrence pour Petit Bateau marque, pour l’enseigne au voilier, le début d’un nouveau chapitre sous l’égide américaine, avec l’espoir de pérenniser son ancrage industriel.
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