Un employé nettoie une vitrine de montres Audemars Piguet et Swatch « Royal Pop » à Singapour.
ES - REUTERS - Edgar Su
Voilà un engouement comme on en voit peu. Alors que Swatch a annoncé le lancement d'une nouvelle montre appelée Royal Pop, disponible depuis le 16 mai dans ses boutiques, plusieurs d'entre elles ont renoncé à ouvrir face à l'afflux massif de clients présents et aux débordements sur place.
Les émeutes provoquées par cette vente ne sont pas arrivées qu'en France. L'opération a également mal tourné à Milan où une bagarre a éclaté devant un magasin Swatch à l'ouverture samedi, selon des images diffusées par les médias locaux. Swatch a même dû appeler au calme sur ses réseaux sociaux, expliquant que ces montres seront disponibles durant plusieurs mois.
Si des acheteurs sont prêts à se battre pour des montres valant 400 euros, c'est parce que la plus-value potentielle est impressionnante. Sur le site Vinted, ce week-end, certaines montres se revendaient jusqu'à 3 500 euros.
Tout cet engouement vient d'un phénomène : le sentiment de rareté. Swatch explique que ses nouvelles montres puisent leur inspiration dans la légendaire collection Royal Oak d'Audemars Piguet, lancée en 1972, ainsi que dans les montres Swatch POP des années 1980.
Cette collaboration rappelle le succès du lancement de la MoonSwatch en 2022, une montre rappelant la célèbre montre Omega Speedmaster ayant été portée sur la Lune. Sauf que « la Royal Oak d'Audemars Piguet est plus connue et encore plus identifiable » que l'Omega Speedmaster, rappelle le connaisseur.
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« Audemars Piguet, c’est vraiment une marque de montres inatteignable, il faut avoir bien réussi sa vie pour l’avoir, vraiment, vraiment. Donc cette collaboration fait un peu rêver tout le monde, moi le premier », explique Vitcor, un Français faisant la queue pour acheter une montre, interrogé par RMC. La montre iconique se revend aujourd'hui plus de 100 000 euros sur le marché secondaire. Avec cette nouvelle collaboration, la marque de montres grand public Swatch entre donc dans le petit monde feutré du luxe.
Est-ce pour autant un investissement intéressant ? Pas sur le long terme selon plusieurs experts. « Il subsiste un problème d’immédiateté, ceux qui n’en ont pas décroché devront payer pour faire les malins ces prochains jours », explique à La Tribune de Genève Grégory Pons, éditeur du site d’information Business Montres. Au final, « ça va être la montre 'hype' pour cet été et pour la rentrée peut-être. Mais peut-être que l'engouement va diminuer ensuite », estime, de son côté, Alexandre Leger.
Et pour cause, « les boutiques seront alimentées au fil des semaines et il y aura moins de rareté entretenue », ajoute encore Grégory Pons. Lors de la vente de la MoonSwatch, « la marque voulait d’abord les limiter à 10 000 exemplaires – ce qui a créé une pénurie initiale et fait exploser les prix à la revente – avant de pousser d’abord à 50 000 de plus », rappelle-t-il.
Pour le créateur du site Business Montres, Swatch devrait produire 500 000 Royal Pop d’ici à la fin de l’année et un million dans un an. Rien à voir avec les « 40 000 à 50 000 exemplaires (vendus) par an » pour le modèle original d’Audemars Piguet. Une abondance à venir qui pourrait sérieusement faire chuter les prix sur les plateformes de revente.
