OPINION. « Dérive consumériste : quand le marketing start-up s’empare du business de la santé »

Par Yannick Bardie (*)

La transformation numérique de la santé s’est faite au nom de l’accès, de la fluidité et de l’efficacité. Téléconsultation en un clic, rappels automatisés, parcours personnalisés, suivi continu. Sur le papier, difficile de s’y opposer. Mais derrière cette promesse d’optimisation se glisse un phénomène plus discret, voir insidieux : l’importation progressive des codes du marketing de consommation dans la relation de soin.

Push notifications, relances programmées, segmentation des publics, tunnels de conversion, indicateurs d’acquisition et de rétention : ces outils ne sont pas neutres. Ils sont nés pour augmenter fréquence d’achat et valeur du panier moyen. Transposés à la santé, ils modifient le statut de l’acte médical. La consultation devient “produit”, le patient “client”, et le parcours de soin un entonnoir d’engagement.

Le glissement est plus que sémantique, il est structurel

À l’origine, ces outils ont amélioré des points critiques : réduction des délais, meilleure continuité, limitation des rendez-vous oubliés, suivi des maladies chroniques. Dans ces usages, l’optimisation numérique sert la pertinence clinique. Le problème apparaît lorsque la logique change de finalité. Lorsqu’on ne cherche plus seulement à faciliter l’accès, mais à augmenter la consommation d’actes.

Un call-to-action conçu pour stimuler un achat peut mécaniquement stimuler une consultation supplémentaire. Une relance automatisée peut transformer un doute mineur (un biais cognitif) en acte médical. Une stratégie de rétention peut inciter à maintenir un flux d’interactions au-delà du strict besoin clinique. Le mécanisme est simple : ce qui augmente le taux de conversion en e-commerce augmente le volume d’actes en santé. En 2023, les dépenses courantes de santé (au sens international) ont atteint 325 milliards d’euros, en hausse de +3,5 % sur un an, portées notamment par la croissance des soins et biens médicaux (+5,2 %) et des soins de longue durée (+6,2 %). (Source : Drees)

Or le soin n’est pas une transaction standard. Il repose sur un jugement clinique, sur une asymétrie assumée entre le professionnel et le patient, sur une éthique de proportionnalité : le bon acte, au bon moment, pour la bonne personne. Introduire une logique de performance commerciale dans cet équilibre revient à déplacer la finalité. On ne mesure plus seulement la pertinence, mais la fréquence.

La question n’est pas morale. Elle est systémique

Dans un système largement remboursé et sous contrainte budgétaire, l’inflation de volumes, même à faible intensité, produit des effets collectifs. Multiplier des actes à faible valeur ajoutée rigidifie les arbitrages, pèse sur les comptes de la Sécurité sociale et réduit mécaniquement les marges pour les innovations à forte valeur médicale. Ce qui semble neutre à l’échelle individuelle devient significatif à l’échelle macroéconomique.

Le risque est également culturel. Lorsque des équipes sont pilotées par des indicateurs d’acquisition, de rétention ou de “panier”, la définition même de la qualité se déplace. On optimise le flux, on améliore la conversion, on lisse l’expérience utilisateur. Mais la qualité en santé ne se réduit pas à la fluidité d’un parcours. Elle se mesure à la justesse d’une décision, à l’évitement d’un acte inutile, à la capacité de ne pas faire.

Et le mouvement ne se limite pas aux actes remboursés. Sur Doctolib, on peut réserver aussi bien une consultation chez un médecin qu’un rendez-vous chez un ostéopathe ou un nutritionniste, prestations souvent non prises en charge. Le soin devient alors un service parmi d’autres, intégré dans un écosystème de réservation optimisé pour la conversion.

L’évolution de la consommation de soins et de biens médicaux (CSBM) montre que la hausse observée n’est pas seulement liée à l’inflation : en 2023, la croissance en volume a été de +3,9 %, soit une progression notable de l’activité elle-même. (Insee) Rapporté à la population, la CSBM s’est élevée à ≈ 249 milliards d’euros en 2023 (≈ 3 654 € par habitant), avec une augmentation de +5,2 % par rapport à 2022. (Leem)

Il ne s’agit pas de diaboliser l’innovation. Les plateformes numériques ont permis des avancées indéniables, notamment en zones sous-dotées ou pour les patients chroniques. Le marketing n’est pas en soi illégitime : informer, rappeler, accompagner sont des fonctions utiles. La ligne de bascule se situe ailleurs.

Elle tient à l’intention et à la gouvernance

Une relance de suivi après une pathologie chronique relève de la continuité des soins. Une sollicitation saisonnière incitant à multiplier des actes standardisés relève d’une logique marchande. La frontière est parfois fine, mais elle existe. Elle suppose des garde-fous clairs : transparence des modèles économiques, traçabilité des mécanismes d’incitation, séparation nette entre information sanitaire et stimulation commerciale, gouvernance éthique des parcours numériques.

La responsabilité est partagée. Les régulateurs doivent adapter les cadres d’évaluation aux nouveaux modèles. Les financeurs doivent interroger les incitations. Les professionnels doivent préserver leur indépendance clinique. Les plateformes doivent accepter que certains outils performants en marketing ne soient pas transposables sans adaptation. Et les citoyens doivent rester vigilants face à la transformation silencieuse du langage du soin.

La santé ne peut devenir un simple marché d’engagement. Elle repose sur une solidarité collective et sur une éthique de retenue. L’innovation numérique est nécessaire. L’importation automatique des réflexes du marketing de consommation ne l’est pas.

La question n’est donc pas de savoir s’il faut moderniser la santé. Elle est de déterminer jusqu’où nous pouvons importer les codes du commerce sans altérer l’éthique du soin et sans fragiliser l’économie de notre protection sociale.

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(*) Yannick Bardie, expert international en recherche clinique, pharmacovigilance et intelligence sanitaire, Président de Quantic Enterprises  et Fondateur de la Fondation Intelligence in Life.