Julien Chaverou
DR
Par Julien Chaverou, Président exécutif Camif (*)
Initiée par une crise de l’immobilier anormalement longue, accentuée par les incertitudes conjoncturelles et politiques, révélée par une concurrence délétère venue d’Asie, l’absence d’une stratégie claire et réaliste se fait omniprésente chaque jour, à chaque nouvelle fermeture d’une enseigne ou de fabricants. Nous nous sommes habitués aux marchés en repli. Nous nous sommes habitués à perdre. Nous devons nous protéger. C’est le strict nécessaire.
La fragmentation de la société n’amène qu’un constat : le temps est révolu d’une massification économiquement de plus en plus irréaliste, socialement totalement dépassée, et environnementalement destructrice. A une partie de la population aux revenus moyens, qu’avons-nous à proposer d’accessible et de responsable ? Quand il devient presque impossible de « monter en gamme », quelle autre solution que les produits néfastes à l’humain et à l’environnement ? Quelle place reste-t-il entre le discount et le luxe ?
Pendant les quinze dernières années, nous avons répondu par la promotion, les soldes, jusqu’au paroxysme d’un Black Friday. Nous en connaissons le prix de l’insincérité parfois, de la destruction de marge et de valeur toujours, donc d’emploi. Or, nous avons laissé filer notre capacité à garder du bon et du responsable accessible à une majorité. En abandonnant le moyen de gamme, par culture ou par inadaptation, débauche règlementaire ou de taxes aussi, nous avons abandonné ces marchés à des plus lucides et pragmatiques que nous.
A la recherche d’alternatives, certains sont partis à la recherche de solutions pour élargir le champ de la relocalisation. Le constat est désarmant : on exporte loin la porcelaine française, on vend ici la porcelaine asiatique. On exporte loin nos meubles design. On vend ici beaucoup de panneau chinois. Le manguier a remplacé le chêne, et le bambou l’osier. Tout est devenu « trop cher ». On a entretenu et soutenu l’idée que notre culture était uniquement faite pour l’excellence, le rayonnement extérieur. Et que le reste, grâce aux usines du monde, n’avait pas d’importance. Mais au siècle de Colbert, la classe moyenne n’existait pas. Le volume ne faisait pas la force.
Il ne s’agit pas de critiquer l’extraordinaire travail qui a été fait pour entretenir le luxe français au niveau où il s’exerce encore aujourd’hui. Mais au contraire de se poser la question de savoir pourquoi ces méthodes, ces investissements n’ont pas été ou ne pourraient pas être aussi mis en œuvre pour un moyen de gamme accessible à un marché intérieur plus large, bénéficiant à la relocalisation, à l’environnement et à l’emploi ! Beaucoup de nos problématiques résident dans la reconquête, à l’échelle continentale, de ces marchés moyens qui sont la clé d’une vraie transformation complète et radicale, ce nombre manquant à faire basculer définitivement.
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
Les logiques de filière ne sont pas nouvelles. Dans notre secteur, ces logiques se sont souvent cantonnées à des expériences courtes et encore destinées à une production haut de gamme ou luxe. Pourquoi ne pas réussir là où d’autres européens ont déjà entamé le processus ? Si rien n’est fait, les lois « anti », nécessaires comme un prérequis, protègeront à court-terme, mais ne suffiront absolument pas à l’essor des volumes mais plutôt à des modèles, européens eux-mêmes, qui font perdurer des modes et des lieux de fabrication (tant que la géopolitique le permet).
La faiblesse du secteur, euphorisé par la bulle COVID, est annoncée depuis longtemps. Les difficultés et les échecs datent de bien avant 2020. Il semblerait qu’il soit l’heure. Et cela est un formidable espoir de voir une issue pour la reconquête et la transformation de nos marchés. Qui est aussi une question de souveraineté.
_______
(*) Julien Chaverou a acquis une solide expérience dans le retail, débutant sa carrière au sein de INDITEX/ZARA, puis du groupe Auchan, et enfin chez Alinea. Successivement à la direction produit puis du E-commerce, il était dernièrement chez Alinea, en charge de la Marque, des marketings, de la RSE, des concepts et de la direction artistique produit. En novembre 2024, il rejoint comme Président Executif l'entreprise à mission CAMIF, donnant suite à 30 ans de retail dont 15 ans passés uniquement sur l'ameublement et la décoration.
