OPINION. « Automobile électrique : le succès commercial ne se décrète pas »

Par Marc Guyot et Radu Vranceanu, Professeurs à l’ESSEC

La réalité économique a rattrapé nos fantasques et calamiteux dirigeants européens. En effet, en décembre 2025 le Parlement européen a piteusement décidé d’assouplir l’interdiction de la vente de moteur thermique après 2035. L’échec industriel de la voiture électrique européenne et américaine (hors Tesla) et dans le même temps, le succès impressionnant de la voiture électrique chinoise mettent en danger la capacité industrielle européennes, des dizaines de milliers d’emplois ainsi que les constructeurs européens eux-mêmes.

En effet, Stellantis vient d’annoncer le 6 février une charge exceptionnelle de 22 milliards de dollars, le prix de deux porte-avions nucléaires, avec l’arrêt de la stratégie du tout électrique portée, presque malgré lui, par l’ancien PDG Carlos Tavares. L’annonce de Stellantis fait suite à des repositionnements similaires des deux constructeurs américains Ford et GM, et un changement de cap plus ou moins discret par les constructeurs allemands. En 2025, l’abandon du tout électrique par Porsche devrait générer 5 milliards d’euros de perte pour la maison mère, le Groupe Volkswagen. 

Ainsi les firmes européennes font face à l’incapacité de la pensée magique de nos grands planificateurs européens à contraindre les consommateurs à passer massivement aux véhicules électriques. Sans souhaiter mettre en cause nos chers dirigeants politiques, Stellantis évoque pudiquement une « surestimation significative du rythme de l’électrification ».

Face à cette réforme présentée comme un grand bond en avant vers l’avenir radieux d’une Europe verte, nos constructeurs n’ont pas eu d’autres choix que de plier l’échine et ont sabordé, la mort dans l’âme, leur activité économique traditionnelle. Deux ans plus tard, les conséquences de ces décisions désastreuses apparaissent en pleine lumière : constructeurs européens en détresse économique majeure, milliers d’emplois menacés tout au long de la chaîne de production, savoir-faire en voie de disparition, juste au moment où des avancées technologiques auraient permis d’améliorer sensiblement les performances des moteurs thermiques.

Un grand risque financier pèse désormais sur les loueurs de voitures et les sociétés de leasing face à la décote bien plus rapide et non-anticipée des voitures électriques comparées aux voitures thermiques. Ayant accepté des contrats généreux pour attirer les clients, les constructeurs se retrouvent aujourd’hui avec un retour massif de ces véhicules en concession, à des prix de revente extrêmement faibles, dynamique renforcée par la déferlante de voitures chinoises neuves à prix abordables.

Pourquoi la solution du tout électrique n’a-t-elle pas séduite davantage de consommateurs dans un contexte où les infrastructures de chargement se sont largement améliorées ? En réalité, ce n’est pas la voiture électrique en tant que telle que les consommateurs n’apprécient pas. Ce sont les offres actuelles européennes de véhicules électriques fruits du volontarisme et de l’oppression normative. En effet, ces voitures sont perçues comme trop chères, pas assez endurantes et pas assez séduisantes. En d’autres mots, la proposition de valeur n’est pas au rendez-vous. Aussi incompréhensible que cela soit pour nos dirigeants, les consommateurs en veulent pour leur argent et boudent les modèles européens actuels. Ce n’est pas surprenant puisque ceux-ci ne sont pas le fruit d’une stratégie produit réussie mais le résultat d’un ordre venu d’en haut. Cela ne peut pas marcher, pour la même raison que les voitures Tesla, elles, ont été un succès en leur temps. Ces dernières ont été pensées en amont en tant que produits adaptés à une demande rentable clairement identifiée par la firme. Il n’y a que dans cette logique qu’un produit peut fonctionner et ce n’est pas une garantie, comme l’illustre l’échec du Cybertruck.

Dans une économie libre, l’État ne peux pas forcer les consommateurs à acheter des biens qu’ils ne veulent pas. De la même façon, en miroir, l’État ne peut pas décréter que les entreprises vont réussir à vendre avec succès tel ou tel bien, en utilisant tel ou tel technologie. Non content d’imposer des pénalités aux constructeurs européens qui n’offraient pas assez de voitures électriques à la vente, en juin 2022 le Parlement a tout simplement interdit la vente de voitures à moteur thermique à l’horizon 2035 les obligeant ainsi à lancer sur le marché des produits insuffisamment aboutis.

Le succès de la politique industrielle chinoise dans la voiture électrique est à mettre également en miroir avec la faillite européenne. Les dirigeants chinois n’ont pas interdit les moteurs thermiques et n’ont pas cherché à construire un champion national à l’ancienne. Le gouvernement chinois a simplement largement subventionné le secteur national des batteries, soit le cœur du nouveau produit, en s’assurant d’un approvisionnement en lithium à bas prix, de cobalt et nickel. Il a également subventionné indirectement la construction de voitures électriques, tout en encourageant tous ses industriels à entrer sur le secteur de la construction automobile. Vu le poids encore énorme du charbon dans la production chinoise d’électricité en Chine (57% en 2024 – données OWID) le gain environnemental est mitigé. En revanche, cette politique industrielle chinoise traduit une volonté délibérée de dominer le marché mondial de la voiture électrique et d’en rendre l’Occident dépendant.

Ainsi, en quelques années le secteur comptait plus d’une centaine de constructeurs et une situation structurelle de surcapacité. Une guerre des prix féroce et une course à la R&D s’en sont suivies qui a éliminé un certain nombre des firmes les moins efficaces et a fait émerger les solutions les plus efficaces. Le processus se poursuit puisqu’en 2025, 25 firmes de véhicules électriques ont disparu en Chine alors que 12 nouveaux compétiteurs sont entrés sur le marché. Il va sans dire que les constructeurs traditionnels européens et américains, hors Tesla, se sont fait tailler en pièce avec des produits perçus comme obsolètes et ringards par le consommateur chinois. Des produits adaptés au marché ont émergés, ainsi qu’un écosystème vertueux de fournisseurs. Les champions nationaux comme BYD, Geely, MG-SAIC ou Huawey sont maintenant en phase de devenir des champions mondiaux. BYD est passé devant Tesla comme numéro 1 mondial.

Face à l’offre chinoise extrêmement agressive, notamment en voiture moyenne gamme, avec un software fluide et intégré et un prix extrêmement intéressant, la Commission Européenne a réagi en cherchant à gagner du temps. Elle a opté pour des droits de douanes entre10% et 45% variable selon le constructeur en fonction des subventions reçues, et a repoussé la mise hors-la-loi du moteur thermique de 5 ans. Cela ne suffira pas à empêcher les firmes chinoises de mettre la main sur le marché européen des voitures particulières. Seule l’émergence d’une offre européenne compétitive de voiture électrique serait à même à la fois de réaliser l’objectif de la transition énergétique et du maintien d’une industrie européenne. Pour cela l’Europe doit assumer ses erreurs et lâcher la bride à nos entreprises, tout en veillant à exclure du marché européen les produits étrangers lourdement subventionnés. Il n’y a pas d’autre solution possible.