OPINION. «Les règles du business ont changé : ce que les pionniers ont compris »

Par Véronique Nguyen, professeur adjoint à HEC (*)

Alors que nombre de grandes entreprises historiques continuent d’appliquer des préceptes hérités du XXᵉ siècle, les géants américains de la tech et de nombreuses entreprises chinoises ont, dans une quête délibérée d’agilité et de vitesse, mis au point un nouveau modèle qui leur permet de surclasser leurs concurrents de la vieille école.

Ces nouveaux champions ne se contentent pas d’innover technologiquement. Ils ont réinventé en profondeur la manière de faire du business et ringardisé certaines approches qui ont encore pignon sur rue. 

De grandes entreprises chinoises (BYD, Huawei, Xiaomi, Tencent, Alibaba, Ping an, …) et américaines (Amazon, Google, Nvidia, …) offrent aujourd’hui des laboratoires à ciel ouvert et bousculent plusieurs certitudes en matière stratégique et organisationnelle.

La clé de cette nouvelle approche est une agilité exceptionnelle, aux antipodes de l’inertie et de la bureaucratisation que l’on avait fini par considérer comme un mal nécessaire. Cette agilité peut être réactive, pour s’adapter rapidement à des circonstances changeantes, ou subversive, pour provoquer des changements en sa faveur. 

L’effet d’ensemble sidère les rivaux, qui ne peuvent assimiler le flot continu des avancées qu’une telle approche permet de produire en série. Subissant les événements, les entreprises traditionnelles en sont réduites à réagir à contre-temps, avec une multitude de coups de retard, sans jamais réussir à reprendre l’initiative.

Les entreprises qui étaient ainsi parvenues à prendre des positions dominantes en Chine, en exportant dans un paysage encore vierge leur concept, comme l’hypermarché pour Carrefour, ou leurs voitures, à l’image de Volkswagen, ont été progressivement dépassées par des groupes locaux plus inventifs et plus rapides, structurés pour apprendre et se transformer en continu. 

Les nouveaux champions déploient une stratégie « Bambou », qui repose sur un double portefeuille de racines et de tiges, en expansion continue. Les racines, constamment développées, sont partagées et recombinées pour donner naissance à un foisonnement de nouvelles tiges qui, après sélection et développement rapide, régénéreront, compléteront ou remplaceront les branches matures ou déclinantes, tout en enrichissant en retour les racines.

La manière dont les nouveaux leaders organisent l’effort collectif leur donne un méta-avantage compétitif. Iconoclastes, ils ont adopté une structure Bambou, en miroir de la stratégie : la plateforme, qui héberge les ressources et les services communs, les met à la disposition des branches semi-indépendantes, composées d’équipes autonomes, auto-suffisantes et polyvalentes. Ils travaillent mieux et plus rapidement, en raccourcissant leurs cycles de travail, en se synchronisant de manière fluide, en tirant un meilleur parti de leurs ressources et de l’intelligence de leurs collaborateurs. Les pratiques traditionnelles de contrôle et d’optimisation ont été profondément revues pour ne pas entraver leur croissance. Une forme de « gras » (duplications, redondances, échecs) est accepté comme le prix à payer pour la vitesse et l’innovation. 

C’est ainsi que la compétition mondiale ne porte plus seulement sur les produits, les coûts ou la technologie. Elle se joue désormais sur les modèles stratégiques et organisationnels. 

________

(*) Véronique Nguyen est professeur à HEC Paris. Ancienne directrice scientifique du MSc Strategic Management (aujourd’hui classé n°1 mondial par The Economist), elle assure également la direction académique de plusieurs programmes internationaux qui contribuent au rang de leader mondial d’HEC en Executive Education. Ses enseignements couvrent la stratégie, la conduite du changement et les organisations agiles. Avant de rejoindre HEC Paris, Véronique Nguyen a été auditrice interne chez Nestlé puis directrice financière de deux entreprises internationales en forte croissance. Elle est diplômée d'HEC Paris (Grande École) et titulaire d’un PhD en sciences de gestion d’HEC Paris. Elle partage aujourd’hui son temps entre l’enseignement, la recherche et l’application de l’intelligence artificielle à des problématiques business.