OPINION. « Ultra-fast content : comment éviter la Shein(isation) des contenus »

Par Pauline Her, Directrice conseil - contenus Insign (*)

Novembre 2025, des militants bloquent le BHV pour dénoncer l’arrivée de Shein au 6e étage du grand magasin parisien. Le message est clair : une majorité de consommateurs rejette ce modèle basé sur des cycles ultra-courts, une incitation à la surconsommation, et des externalités préoccupantes.

L’ultra-fast content, miroir digital de l’ultra-fast fashion?

Avec l’essor de l’IA générative, ce modèle trouve aujourd’hui son équivalent dans la communication : l’ultra-fast content. Ce que je définis comme tel repose sur trois ruptures : temporelle (quelques heures pour produire un contenu), économique (coût proche de zéro grâce à l’automatisation), et qualitative (priorité au volume sur la valeur éditoriale). Cette dynamique accélère un phénomène inquiétant : le model collapse, documenté par des chercheurs d’Oxford et de Cambridge. Des IA qui s’entraînent sur des contenus générés par d’autres IA, créant un appauvrissement progressif de la qualité et de la diversité des contenus disponibles sur le web.

Et ce qui vaut pour le texte vaut aussi pour les visuels, les vidéos, les audios… Quand Amazon Ads déploie en France son Video Generator, on peut légitimement se demander : les marques sauront-elles résister à la tentation de produire massivement du contenu « presque tout IA » ?

Tous les contenus finissent par se ressembler

Les symptômes de la "Shein-isation” sont déjà là. Sur le digital, nous assistons à un processus de standardisation : à force de copier-coller des résultats de calculs de probabilité, on produit en masse des contenus qui se ressemblent. Et qui dit surproduction dit derrière… surconsommation. Face à l’avalanche de contenus, les audiences scrollent, lisent en diagonale, mettent les vidéos en x2, zappent, oublient, et surtout saturent. Sans oublier les externalités négatives avec la fragilisation des emplois créatifs, l’explosion de la consommation énergétique des datacenters, pour ne citer qu’elles…

Et tout cela repose sur une croyance tenace : produire plus = mieux performer. Vraiment ?

Plus de contenus, moins de résultats

L’équation “volume = performance” est un leurre. Elle se heurte à une double impasse : technique et humaine.

Côté plateformes, les algorithmes pénalisent déjà la surproduction sans valeur. Google a durci ses critères EEAT (Expérience, Expertise, Autorité, Confiance), et les IA conversationnelles comme ChatGPT ou Perplexity privilégient désormais les contenus signés, experts, sourcés. En résumé : plus l’automatisation progresse, plus il faut prouver l’ancrage humain et la légitimité derrière chaque contenu.

Côté audiences, la saturation est réelle. Quand nous recommandons à un client de ne publier “que” trois posts par semaine, il est souvent surpris. Pourtant, chacun est exposé à plus de 6 000 messages par jour… mais n’en retient qu’une poignée. Rajouter du bruit, c’est se tirer une balle dans le pied.

La stratégie narrative, garde-fou contre l’ultra-fast content

Face à ce raz-de-marée de contenu IA, certaines marques font le choix du contre-pied. Vine renaît sous le nom DiVine, garantie 100% sans IA. Polaroïd met en images dans sa dernière campagne ce que l’IA ne peut générer. Des médias militent pour des labels certifiant la création humaine. Un mouvement de fond émerge.

L’objectif n’est pas de devenir « anti-IA », mais de mettre l’IA au service d’une stratégie, et non l’inverse.

En quelques mois, l’IA générative est devenue une alliée formidable qui peut se transformer en vecteur de performance, à une condition clé : qu’elle s'inscrive  dans le cadre d'une stratégie de contenus bien cadrée qui garantit de mettre du sens et de la valeur dans les contenus. Et, à l’instar des comportements anti ultra-fast fashion : il convient d’éviter de céder à la surproduction et la surconsommation de contenus qui assomment tout le monde (sauf la machine, qui, elle, ne se fatigue jamais !).

Cela implique de réinjecter de l’audace éditoriale : sortir des sentiers battus, assumer des prises de parole différenciantes, créer des formats signatures. Cela demande aussi de mieux écouter ses audiences pour détecter les signaux faibles, rebondir intelligemment, et s’adresser à des préoccupations réelles. Enfin, cela impose de valoriser l’expertise pour renforcer la crédibilité et créer du contenu utile, inspirant, durable. Comment ? En s'entourant d'humains : des créatifs pour des contenus (vraiment) marquants, des influenceurs pour activer les bonnes communautés, des experts, partenaires et citoyens pour apporter un regard neuf grâce à leur expérience. C'est cette authenticité qui fait gagner en crédibilité.

Monzo : l’antithèse du contenu jetable

Prenons l’exemple de la banque britannique Monzo, qui a publié un guide intitulé The Book of Money pour aider les jeunes à mieux gérer leur budget. Pour accompagner ce lancement, elle a ouvert un pop-up bookstore à Londres, The Book Nook, où les visiteurs pouvaient personnaliser leur exemplaire.

Le dispositif est puissant : un contenu fort, un ancrage physique, une activation omnicanale, une appropriation émotionnelle. Résultat : un actif durable qui dépasse le simple “post” pour devenir une pièce maîtresse de l’écosystème de marque. Une réponse claire et intelligente à l’ultra-fast content.

Construire un modèle plus responsable et plus rentable

La marque Shein est devenue le symbole d’un modèle basé sur la notion de “jetable”. Sa récente campagne sur la promesse de "démocratisation de la mode" ne suffit pas à dissiper les critiques.

Les mêmes dérives menacent le contenu. Céder à la tentation de l’ultra-fast content, c'est nourrir un modèle peu viable avec des audiences qui décrochent, des créateurs qui s'épuisent et des marques qui jouent leur crédibilité.

Cela suppose de repenser les indicateurs de performance. Le coût par interaction ou par lead ne suffit plus. Il faut intégrer des critères comme la durée de vie d’un contenu, son taux de réutilisation, son utilité réelle perçue par les audiences. Miser sur des contenus premiums, durables, pensés pour être réexploitables, c’est souvent plus efficace… et plus rentable. Car derrière l’écologie de l’attention, il y a aussi un modèle d’investissement qui dit : “arrêtons de dépenser plus, dépensons mieux”.

Et si l’IA nous offrait, non pas l’opportunité de faire toujours plus, mais de faire autrement ? De ralentir pour mieux construire, d’émerger par la qualité plutôt que par la quantité, de transformer chaque contenu en investissement plutôt qu’en dépense.

Derrière la tentation du volume à bas coût se joue la viabilité de tout un écosystème : des audiences saturées qui décrochent, des marques qui perdent en performance, des industries créatives fragilisées. Résister à la “Shein-isation” des contenus, c’est préserver notre capacité collective à créer du lien, de la valeur, de la différence. Et choisir, en conscience, une économie de l’attention plus soutenable pour les idées comme pour les humains.

La vraie question est donc peut-être celle-ci : quel est le modèle que nous voulons défendre ?

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(*) Pauline Her est directrice conseil chez Insign, spécialisée dans le contenu. Diplômée du CELSA, elle accompagne depuis plus de 10 ans des marques B2B et B2C sur leurs stratégies avec une conviction : les marques ont une responsabilité narrative. Elles construisent des représentations, véhiculent des valeurs, façonnent les imaginaires collectifs. Dans une société saturée de messages et en crise de confiance, elles doivent créer du sens plutôt que du bruit. Elle défend des contenus intelligents, engagés et créatifs qui assument leur rôle social, créent du lien et de l'émotion ; pour permettre aux marques d'émerger et de performer durablement.