Le commerce français pensait avoir vu le pire. L'irruption des plateformes intégrées comme Shein et Temu, après la capture de valeur déjà opérée par Meta ou Amazon, avait bousculé un équilibre déjà précaire entre commerce physique et e-commerce. Deux nouvelles révolutions technologiques montent aujourd'hui en puissance, et elles menacent l'ensemble du commerce français, physique comme en ligne. C'est un enjeu pour la présidentielle de 2027.
Rappelons d'abord la nature de la première vague. Shein et Temu ne sont pas de simples sites de vente : ce sont des plateformes intégrées qui maîtrisent toute la chaîne de valeur, de la conception à la livraison, et fixent prix, délais et volumes à des niveaux qu'aucun acteur français ne peut tenir. Demain, elles inviteront les marques françaises à rejoindre leurs marketplaces et à faire fabriquer leurs produits dans les mêmes usines chinoises qu'elles. Deux autres mutations s'annoncent toujours plus déstabilisantes.
TikTok Shop est une disruption encore mal appréhendée. Le consommateur, mené par des algorithmes puissants, passe de la vidéo à l'achat en trois secondes, sans quitter l'application. L'impulsion est ainsi monétisée instantanément et sans friction. L’application est déjà entrée dans le top 5 des canaux d’achat de cosmétiques dans plusieurs pays européens.
La seconde est la plus structurelle : l'IA. Demain, à la question "quel produit choisir", une IA générative donnera deux liens, pas dix pages de résultats. Ne pas figurer parmi ces deux liens équivaudra à ne pas exister commercialement : le référencement naturel des entreprises françaises sera balayé. Ces liens seront orientés par des algorithmes contrôlés par une poignée d'acteurs privés américains, sans transparence.
Ce qui est menacé au-delà du commerce : notre industrie
Le commerce emploie plus de 3 millions de personnes en France, mais il est surtout le « front-end » de notre production industrielle. Chaque magasin ou site d’e-commerce est une vitrine pour une marque, un stock financé, une donnée consommateur captée sur le territoire. Quand une enseigne ferme du fait de cette concurrence qui s'exacerbe, c'est un débouché qui disparaît pour un fabricant. En détruisant le commerce, on détruit l'industrie qui l'alimente.
Pour les décideurs, la nécessité de la lucidité et de l’action
Face à ces tsunamis, la régulation ex-post ne suffit pas : les plateformes absorbent les amendes comme un coût opérationnel.
Appliquons d’abord nos lois. Trop de produits Temu et Shein sont non conformes, d’après Bercy. Ces produits n’ont rien à faire sur notre territoire et ne doivent pas y entrer. Un commerçant français dans cette situation fermerait immédiatement.
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Établissons ensuite les mêmes règles pour tous. Un commerçant français paie taxe foncière, taxe sur les surfaces commerciales, charges sociales. Une plateforme étrangère, rien. Inscrire un principe d’égalité dans la loi est la condition d'une concurrence loyale.
Régulons aussi l'accès au marché français pour les pure players étrangers : à l'image de la commission d'aménagement commercial qui encadre l'ouverture des grandes surfaces, une commission préalable pourrait valider la diffusion d'un site e-commerce étranger en France.
Enfin, deux investissements s'imposent : dans des alternatives technologiques désirables, qui permettent au commerce français de proposer une expérience aussi fluide que TikTok Shop ; et dans le lien physique qui fait vivre nos territoires. Le magasin, le commerce de proximité, l’imprimé publicitaire restent les piliers d'une relation souveraine, ancrée dans le réel. C'est là que notre créativité doit s'exercer.
Le commerce n'est pas un sujet de boutiquier. C'est une question de souveraineté économique, de recettes fiscales, d'emploi et de modèle de société. Les candidats à l’élection de 2027 doivent sérieusement appréhender ce sujet.
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(*) Signataires
Ahmed Aliouane, Directeur général, Audit Mediacom
Nathalie Asmussen, Présidente, Adbal
Yves Bailly, Président, Norske Skog Golbey
Pascal Bovero, Directeur général, Union Nationale des Industries de l'Impression et de la Communication
Jérôme Brocard, Co-Président, Syndicat de la Distribution Directe
Muriel Caniez, Présidente, Two Sides
Virginie Colineau, Directrice générale, Fmp Media
Jonathan Coronilla, Directeur général, La Halle Au Sommeil
Jordan Crespi, Directeur général, La Halle Au Sommeil
Vincent Demeulemeester, Directeur Marketing Adjoint, L'Incroyable
Arnaud Dubin, Associé, Pub-audit, coordinateur du Cercle d’Alliés
