OPINION. « La fast fashion n’est pas un problème de goût, c’est un problème démocratique »

Par Aurore Pageaud, responsable au sein du Parti socialiste des sujets de consommation, commerce, artisanat, PME et ESS (*)

Outre le mépris social assumé, cette phrase se trompe surtout de débat : la fast fashion n'est pas un problème de goût, c’est un problème démocratique. 

Depuis des années, notre industrie textile est attaquée sans réaction politique à la hauteur. Les consommateurs français sont matraqués d’informations publicitaires, par des techniques marketing inventées aux États-Unis, et aujourd’hui exploitées à grande échelle par la Chine. Le bonheur y est vendu en petites doses, sous forme de vêtements jetables. Ces modèles économiques bousculent nos industries, et nos responsabilités collectives. Le gouvernement a eu raison de monter au créneau au sujet de Shein, mais nous devons aller encore plus loin. La France est le pays de la mode, c’est à nos marques, mais aussi à nos consommateurs, de redonner le la. 

Nous aimons croire que nos choix de consommation sont libres et pleinement conscients, pourtant le marketing agressif rend ce libre arbitre largement illusoire. Nous ne sommes plus seulement consommateurs, nos goûts sont façonnés par nos traces numériques. Le marketing, qui a longtemps servi à vendre l’American way of life en Europe, est aujourd’hui l’un des principaux leviers du capitalisme de plateforme chinois. L’Europe se retrouve prise en tenaille, incapable de proposer un autre modèle. Pendant ce temps, nous n’avons jamais autant consommé, aussi vite, en détruisant autant de ressources planétaires. 

En 2022, les Français ont dépensé plus de 35 milliards d’euros pour leurs vêtements (Statista), soit environ 500 euros par an et par personne. Depuis quarante ans, si le budget consacré à l’habillement reste globalement le même, nous avons pourtant plus de vêtements qu’avant, pour beaucoup moins cher. À force de délocalisations, les prix ont chuté. Résultat : les Français jettent en moyenne 35 vêtements par seconde (Refashion, 2022). Les calculs ne sont pas bons, mais s’appuient sur de nouvelles habitudes de consommation. 

En effet, au premier semestre 2025, le commerce en ligne représentait déjà 30,7 % des achats d’habillement, première et seconde main confondues. À elles seules, les marques Shein et Temu pèsent 16 % des dépenses d’habillement en ligne en volume (Institut de la mode, 2025). Sur ces plateformes, la variété illimitée des produits crée un désir infini. Les consommateurs sont confrontés à une injonction permanente à l’abondance, alors même que leurs autres postes de dépenses explosent, comme se loger, se déplacer ou se chauffer. Dans ce contexte, acheter Shein, ce n’est pas “vouloir consommer mal”, c’est déporter son désir de consommation. 

Depuis trente ans, les marques ont fabriqué un discours du bonheur par la consommation (Raphaël Llorca, L’imaginaire territorial des marques, 2024). Nos temps libres sont devenus consommations, les contenus sont gratuits mais notre attention est payante. Notre smartphone est greffé à notre main et chaque interaction nourrit un marché qui exploite nos données et façonne nos comportements, nous devenons des hommes-marchandises (Anthony Galluzzo, La Fabrique du Consommateur, 2023). De l’autre côté de l’écran, les plateformes recourent massivement à des techniques manipulatoires, les “dark patterns” : fausses urgences, fenêtres alarmistes, promesses de récompenses. Ces plateformes offrent l’illusion d’un pouvoir d’agir à des vies contraintes, tout en renforçant notre dépendance économique. Trop souvent, on retrouve au Sud, des ouvrières textiles exploitées et au Nord, des consommatrices ciblées, manipulées puis culpabilisées. Surtout, le libre arbitre est asymétrique socialement : plus on est pauvre, moins on a de marge de manœuvre morale.

En autorisant l’importation de produits qui contournent nos normes sociales, fiscales et environnementales, ces États fragilisent nos démocraties. En 2006, Gilles Lipovetsky contestait que la société d’hyperconsommation puisse être le terreau de régimes autoritaires (Le Bonheur Paradoxal). Cette question mérite aujourd’hui d’être reposée. La bataille contre la fast fashion est une bataille pour la démocratie, la dignité du travail et la souveraineté populaire. 

Alors, comment faire rêver autrement les Français ? L’industrie textile française a perdu 87 % de ses emplois depuis 1965 (Insee) et fait partie des plus grands défis industriels des prochaines décennies. Un autre horizon est possible, l’European way of life façonné par la durabilité et le respect des normes doit devenir désirable. Il est temps de protéger nos économies européennes et de promouvoir un modèle français : réindustrialisation, ouverture d’écoles publiques de mode, commandes publiques textiles made in Europe, et surtout un nouveau récit collectif autour du durable et du désirable, accessible à tous. 

À l’inverse, le fait qu’une entreprise comme Shein ne paie pas d’impôts en France devrait nous rebuter. La Chine ambitionne de devenir la première puissance économique mondiale à l’horizon 2049 ; nous y contribuons chaque jour par nos achats. Nous avons des marques européennes de talents, marketons les. Notre panier peut redevenir militant. 

Ainsi, penser la consommation est un défi social, tout en étant un enjeu de santé publique et d’éducation populaire. Relier ce que nous consommons aux conditions de travail de celles et ceux qui produisent, ici comme ailleurs, est une condition pour nous réapproprier nos choix. Aucun produit n’existe en soi, pour soi. Il existe parce que des ouvriers, des ouvrières, des travailleurs et des travailleuses l’ont fabriqué. Le jour où nous accepterons de le regarder comme tel, le bonheur cessera d’être paradoxal. En 2026, il doit redevenir pleinement le nôtre.

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(*) Aurore Pageaud, membre de la direction du Parti socialiste, Secrétaire nationale en charge des questions de Commerce, PME, ESS et Artisanat. Secrétaire de section d'Arras.  Chargée du cours "De l'hyperconsommation à la consommation responsable" en master 2 au sein de Sciences Po Lille.