Chaque année, des milliards d’euros de budgets publicitaires échappent à l’économie française au profit des plateformes numériques étrangères, affaiblissant nos médias et nos territoires. Faire du secteur publicitaire un enjeu de souveraineté, c’est renforcer notre économie et préserver notre modèle démocratique.
Dans un contexte de tensions commerciales croissantes, de fragmentation des chaînes de valeur et de reconquête stratégique de certaines filières, la France affirme depuis quelques années sa volonté de relocaliser son industrie, de réguler les importations stratégiques et de reconquérir son autonomie numérique. Mais pendant ce temps, une hémorragie silencieuse se poursuit : chaque année, des milliards d’euros de budgets publicitaires s’envolent vers les plateformes numériques américaines. Cette fuite, rarement questionnée, a des conséquences lourdes pour notre économie, notre fiscalité, nos médias et nos territoires.
Selon une étude de l’Arcom et de la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles publiée en janvier 2024, 65 % des recettes publicitaires seront captées par les acteurs numériques en 2030, dont 45 % par des plateformes extra-européennes. Une étude pour l’association Les Relocalisateurs montre qu’à ce rythme, le PIB français pourrait chuter de 263 millions d’euros et 1 200 emplois seraient menacés.
La publicité est donc bien plus qu’un levier de visibilité et de vente : c’est un actif stratégique structurant pour l’économie des médias, l’influence culturelle et la cohésion territoriale. Orienter durablement ses investissements publicitaires vers des plateformes numériques étrangères, c’est se priver d’un levier de croissance, d’influence et d’indépendance.
À l’inverse, quand un euro est investi dans une campagne d’affichage à Bordeaux, ce sont des entreprises françaises qui travaillent, des impôts qui reviennent au territoire, des infrastructures publiques financées par la publicité et donc gratuites pour l’usager, et des recettes pour les communes (près de 50 % des revenus de notre média affichage leur sont reversés). C’est aussi permettre la diffusion d’une information tangible, gratuite, non communautaire et proche des citoyens.
Investir dans une campagne auprès des géants du numérique, ce même euro alimente des groupes qui contribuent peu à notre économie et diffusent une information peu contrôlée, éloignée des réalités locales.
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Médias, influence, démocratie : des victimes marginalisées
La publicité locale, au sens de nationale, irrigue les médias, finance l’information indépendante, donne de la visibilité aux entreprises qui font vivre l’économie locale, crée de l’emploi et alimente un modèle redistributif vertueux. La réduire à un simple poste de dépense dédié à la valorisation d’une marque revient à négliger son rôle essentiel dans la pluralité de l’information et la préservation de notre souveraineté économique.
Or, nous assistons à un désengagement massif des budgets publicitaires des médias locaux au profit des plateformes numériques étrangères. Cette tendance fragilise les médias historiques, freine la croissance locale, éloigne les marques des réalités territoriales, et prive les citoyens d’un accès à une information contextualisée, vérifiable et utile.
À l’inverse, réinvestir dans les circuits publicitaires français, c’est renforcer notre souveraineté. La publicité extérieure, notamment, est un média de proximité à forte valeur ajoutée : visible, réglementée, ancrée dans l’espace public, elle contribue à la cohésion économique et sociale.
Faire de la publicité un levier économique et démocratique
Il est temps de dépasser l’alternative caricaturale entre une publicité intrusive, portée par les géants du numérique, et une société sans publicité, qui mettrait en péril nos médias, nos territoires et nos entreprises. Une troisième voie existe : une publicité relocalisée, responsable et contextualisée, capable de renforcer notre résilience économique et sociale.
Elle peut redevenir un levier de compétitivité pour notre industrie de la communication, fragilisée par sa dépendance aux acteurs étrangers. À l’image de secteurs comme l’énergie, les médicaments ou les data centers, une politique de relocalisation publicitaire permettrait de mieux contrôler nos flux économiques et de prendre en main notre avenir numérique.
Réinvestir dans le tissu local, soutenir les médias indépendants et renforcer la transparence des flux publicitaires sont autant de moyens de reprendre la main. À l’heure où chaque euro investi est un acte politique, continuer à alimenter les géants du numérique, c’est affaiblir nos territoires, nos médias et notre démocratie.
Et si, comme pour les batteries, les médicaments ou les data centers nous faisions de la publicité un bien stratégique à relocaliser et protéger ?
