OPINION. « Face à l'IA, la publicité, art mineur le plus influent du siècle »

La publicité est une discipline souvent moquée, volontiers critiquée, parfois méprisée. On lui reproche d'incarner tout ce que le monde contemporain a de plus excessif : la frénésie consumériste, l'uniformisation des imaginaires, l'épuisement cognitif. Elle est accusée d'occuper l'espace public au mépris du commun, de court-circuiter les médias, de produire des désirs inutiles, et même, dans ses heures sombres, de manipuler les esprits.

Ces reproches ne datent pas d'hier, mais ils se sont intensifiés au fil du temps, à mesure que la publicité a troqué son intuition culturelle contre une obsession métrique. Aujourd'hui, un film publicitaire ne vaut plus par ce qu'il propose, mais par ce qu'il promet de générer : des vues, des likes, des partages, des courbes ascendantes. L'idée n'est plus une étincelle mais un pari sur la performance. Ce qui compte, ce n'est plus de faire impression, mais de faire preuve.

Dans cette logique de la preuve, quelque chose s'est perdu. Le rôle culturel de la publicité, peut-être le plus essentiel. Celui de faire évoluer les représentations, de déplacer les lignes du pensable, de proposer un regard. Car si elle sait se faire persuasive, la publicité peut aussi, lorsqu'elle est bien pensée, produire un effet de révélation. Elle peut dire quelque chose de vrai qui a le pouvoir d'agir sur la société.

Il est temps de reposer la question : que peut encore la publicité aujourd'hui ? Dans un monde saturé de discours, où les mots sont épuisés, les promesses galvaudées, et les récits dilués dans le flux, quelle place reste-t-il pour une image, une formule, une narration ? La réponse n'est pas dans l'instrumentalisation des formats, mais dans leur portée. Car la publicité demeure, quoi qu'on en dise, l'un des derniers langages communs. Elle circule partout, sans autorisation.

Il ne s'agit pas de défendre une vision romantique de la pub, mais d'en rappeler la puissance. Lorsqu'elle prend position, lorsqu'elle suggère au lieu d'asséner, lorsqu'elle suscite au lieu d'imposer, elle peut ouvrir un espace dans lequel une marque ne vend pas seulement un produit, mais propose une vision. C'est à cet endroit que la publicité redevient un geste. Non un simple divertissement, mais un acte culturel.

Or ce geste-là, à l'heure de l'intelligence artificielle généralisée, semble de plus en plus menacé. L'IA est déjà partout. Elle recadre les images, optimise les campagnes, rédige des posts, affine les ciblages. Et comme toutes les technologies qui l'ont précédée, elle promet d'aller plus vite, de coûter moins cher, de produire davantage. Mais à trop se concentrer sur ses effets, on oublie l'essentiel : l'IA est un outil, pas une intention. Ce qu'elle fabrique, elle le fait sans conscience. Elle ne sait pas ce qu'elle dit, ni pourquoi elle le dit. Elle assemble, elle prédit, elle complète. Mais elle ne pense pas.

Il y a vingt ans, utiliser internet était encore un avantage. Aujourd'hui, ne pas le faire est inconcevable. L'intelligence artificielle suit le même chemin : ce n'est déjà plus un atout, c'est une évidence, un outil tout au plus. L'IA applique, là où il faudrait inventer.

Et c'est précisément là que le rôle de la publicité se joue à nouveau. Ce qui fait la différence, ce ne sont pas les outils, mais ceux qui les utilisent. L'intelligence d'un texte, la justesse d'un mot, la pertinence d'un angle peuvent naître d'un prompt... qui naît d'une confrontation de regards. Une campagne forte est toujours le fruit d'un travail collectif. Elle apparaît dans un dialogue. Entre un stratège et un créatif, entre une marque et son époque, entre une équipe et une intuition.

Ce qui fait la force d'une campagne, ce ne sont ni les outils ni les formats, mais les personnes qui les mettent en œuvre. Des profils venus d'horizons divers, capables de formuler une idée, de la confronter, de la mettre à l'épreuve du réel. Ce sont ces échanges, souvent tâtonnants, parfois inconfortables, qui permettent à une intuition de devenir un propos.

L'intelligence artificielle peut décider pour vous ce que vous devez dire. Est-ce que ce sera intelligent ou digne d'intérêt ? Rien n'est moins sûr.

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(*) Charlotte Franceries est Global Business Leader pour L'Oréal et Ferrero chez McCann Worldgroup, et présidente de McCann Paris. Elle supervise la stratégie mondiale de L'Oréal, le plus grand client du réseau, et dirige désormais Ferrero au niveau mondial, qui fait partie du top 5 des clients mondiaux de l'agence McCann.Avant de rejoindre le monde des agences, Charlotte a passé plus de vingt ans chez L'Oréal, où elle a occupé des postes de direction dans trois divisions : pharmaceutique, produits de grande consommation et luxe. Elle a ainsi acquis une connaissance approfondie de ce qu'il faut faire pour créer des marques fortes sur des marchés concurrentiels en évolution rapide.