Dirigeants d'entreprises : gare aux atteintes à la réputation !

"La réputation est devenue un actif immatériel de l'entreprise", affirmait Antoine Violet-Surcouf, responsable du département image et réputation à l'ADIT, lors du Reputation Day le 26 octobre dernier. Le moindre faux pas d'un dirigeant peut ainsi être disséqué et donné en pâture aux internautes.

Exposer plutôt une marque qu'unhommesur Facebook

La déstabilisation des dirigeants porte généralement sur leurs failles : "il s'agit de connaître leur style de management (cost killer, relations avec les salariés, avec les fournisseurs?), leur passé dans des sociétés précédentes, les scandales dans lesquels ils ont été cités (affaires de corruption, relations douteuses avec les milieux mafieux ou politiques?)", ajoute-t-il. Sachant que : "Une fois publiée sur le Web, une information est disponible et réexploitable, même des années plus tard".
La pratique des réseaux sociaux par les dirigeants doit donc se faire avec toutes les précautions d'usage. "Un dirigeant doit faire attention à son image, c'est l'ambassadeur de son entreprise. Une personnalité publique utilisera ainsi plutôt la forme de la page que du profil sur Facebook. Il peut aussi tester une opinion sur les réseaux sociaux pour adapter ensuite son discours. Il est également plus sécurisant d'exposer une marque qu'un homme sur les réseaux sociaux, car l'homme est plus facilement pris pour cible", constatait Anne-Sophie Bordry, directrice des affaires publiques de Facebook France, lors du Reputation Day.

Deux amèresexpériences

Mais l'atteinte à la réputation peut aussi arriver sans prévenir. René-Georges Querry en a fait l'amère expérience, à deux reprises. En tant que chef-adjoint de la brigade anti-gang lors de l'arrestation de Mesrine, l'image d'assassin de Mesrine lui a longtemps collé à la peau. Et celle d'organisateur d'un complot lui a été attribuée alors qu'il occupait le poste de directeur de la sécurité des hôtels Accor lors de l'affaire Strauss-Kahn. Cette dernière "attaque" a failli lui coûter son poste suivant : "à ce moment-là, j'étais en train de négocier mon départ pour le groupe Bolloré. J'ai signé mon contrat d'embauche en juin 2011 [DSK est arrêté mi-mai, ndlr]. Cela aurait pu remettre en cause mon embauche", déplorait-il lors du Reputation Day. René-Georges Querry est aujourd'hui directeur des opérations Autolib' pour le groupe Bolloré.

Cela n'arrive pas qu'auxautres

Une entreprise qui n'aurait pas prévu de dispositif de communication de crise ou de contre-attaque informationnelle peut alors se trouver totalement démunie face à de telles situations, qui n'arrivent pas qu'aux autres et qui ne sont pas que l'apanage des plus grandes entreprises.
D'où la nécessité, autant que faire se peut, d'essayer de se prémunir contre les risques d'atteinte à la réputation de son dirigeant et de les anticiper, en se préparant en permanence à réagir à la publication d'informations potentiellement nuisibles.
Beaucoup d'entreprises pratiquent aujourd'hui une veille des médias, des réseaux sociaux, des experts de leur marché, de leurs concurrents. Sauf que, dans 84% des entreprises, les résultats de la veille sur l'e-réputation sont transmis à la direction générale, selon le baromètre 2012 de l'E-reputation de Digimind. Les relations clients (25%) et le service qualité (20%) sont au contraire assez peu informés des résultats de cette veille. Deloitte observe aussi que 58% des cadres supérieurs pensent que le risque de réputation devrait être abordé en comité de direction, mais que, dans les faits, c'est le cas pour 15% des entreprises seulement.
Cette veille est diversement pratiquée selon les domaines d'activité. En France, les secteurs qui font le plus de veille sur l'e-reputation sont les télécommunications, les services, la communication et la publicité ou l'informatique, tandis que le bâtiment, l'agroalimentaire, l'automobile, la chimie/pharmacie, l'environnement, l'énergie ou encore les transports sont mauvais élèves en la matière selon Digimind.

Retour d?expérience : le cas Whole Foods

Digimind revient sur l?entreprise de distribution d?alimentation haut de gamme Whole Foods, dont la réputation a été entachée en 2009 suite à des déclarations de son PDG John MacKey. Ce dernier a en effet pris position dans une intervention au Wall Street Journal sur la réforme de la santé lancée par Barack Obama. Cette interview a généré plus de 640 commentaires à ce jour sur le seul site du quotidien?
Le PDG a soutenu que le titre de l?article qu?il avait proposé ("Réforme de santé") avait été transformé en "L?alternative de Whole Foods à l?Obamacare" avant de paraître. Or l?entreprise est très active sur les réseaux sociaux : elle compte aujourd?hui 3.1 millions "followers" sur Twitter et 1.1 millions de "fans" sur Facebook. L?information s?est donc répandue à grande vitesse, jusqu?à ce qu?un appel au boycott des magasins soit lancé sur Facebook via un groupe dédié qui compte encore aujourd?hui 1400 fans. La réputation du dirigeant a entaché la marque et l?entreprise toute entière. Ce qui a sauvé l?entreprise est paradoxalement sa forte présence sur les réseaux sociaux, qui lui a permis de faire passer de nombreux messages pour éteindre l?incendie.