Si le luxe a longtemps hésité à investir le numérique, le secteur a désormais plongé dans l'océan du digital pour exister autrement, grâce au brand content. Comment cultiver l'exceptionnel et la rareté à l'heure du tout numérique ? Quelles sont les stratégies adoptées par les marques pour défendre et illustrer leur identité ? Comment faire des millions d'internautes des clients uniques ?
Tout le monde en parle et les études le prouvent (voir celle publiée en janvier par Digitaluxury.fr) : le principal vecteur d'expérience des marques de luxe reste le brand content, qui associe une logique de communication traditionnelle à une forme narrative proche de celle des médias (reportages, fictions, jeux, etc). A la première visite du site de la maison Saint Laurent, l'internaute perd son latin, pense qu'il se trouve sur une vitrine inactive et sent monter un sentiment de frustration : rien sur l'histoire de la marque, rien sur le créateur historique, rien sur l'univers et les valeurs de cette maison mythique. Et rien sur Hedi Slimane, directeur artistique depuis mars 2012 après avoir passé plus de dix ans à la tête de Dior Homme. Les fans ou les curieux peuvent juste en savoir plus sur les collections, les boutiques et les défilés. Et bien sûr suivre Saint-Laurent Paris sur les réseaux sociaux, triés sur le volets : Facebook (1,4 millions de « likes »), Youtube et Twitter (1,2 millions de followers). Enfin, quand je dis "rien", on peut tout de même admirer les photos noir et blanc du designer. Le gourou de la mode n'aurait-il rien compris à la communication 3.0 ?
Le culte du mystère
L'homme, parfois qualifié d'élitiste, « est tout simplement un génie du marketing digital », analyse Lydie Bossuet, directrice artistique et fondatrice de l'agence Redjasmin. Et assurément l'héritier du mythique fondateur : rarement sous les projecteurs, cultivant le mystère et pratiquant la rupture. Après un premier défilé en octobre 2012 qui a prouvé qu'il pouvait faire du "Saint Laurent", il a créé la surprise le 4 mars dernier avec un défilé "grunge", et suscité la critique. A l'instar d'Yves Saint Laurent qui créa le scandale en 1971 avec un défilé inspiré du style des prostituées allemandes durant la seconde guerre mondiale. Mais retour à la case digitale. Lorsqu'en juillet dernier, la photo d'une boîte noire posée sur du marbre blanc révèle le nouveau logo de la marque Saint Laurent, dépourvu du "Yves", des milliers de commentaires ont commencé à pleuvoir sur la page Facebook. Un film est ensuite posté sur le même réseau social pour servir de teaser au premier défilé d'Hedi Slimane sous la griffe Saint Laurent. Le buzz fonctionne à merveille. Résultat : avant même le début de la fashion week, les rumeurs les plus folles circulent. Tout le monde veut s'arracher la collection tant attendue. Le mystère serait-il l'apanage du luxe ? Et surtout comment le cultiver à l'heure de l'humanisation du web et de l'engouement pour la proximité avec les clients/internautes ?
Digital fermé vs digital ouvert
En réalité, malgré la grande créativité déployée et la possibilité de jouer sur divers registres et une multitude de réseaux, il existe deux stratégies digitales des maisons de luxe. D'un côté, nous trouvons les adeptes d'un marketing fermé, à l'image d'Hedi Slimane qui épure un maximum et dialogue assez peu avec les internautes. A ses côtés Victoria Beckham fait aussi très très fort : plus de 5 millions de followers ! Mais seulement 33 abonnements, un club select. Des défilés organisés en quasi petit comité et diffusés sur Twitter. Près de 500 000 fans sur Facebook et un nouveau site à venir pour le printemps 2013. Et si Victoria Beckham n'hésite pas à se montrer en photo, elle verrouille au maximum la communication sur le web.
De l'autre côté, il y a les partisans du marketing digital ouvert, ceux qui s'exposent, racontent, montrent et interagissent avec les internautes. Marc Jacobs appartient à ce cercle et a décidé d'être présent sur quasiment tous les réseaux sociaux : Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare, Google+, Youtube et Tumblr ! Rien que ça. Sur son site, on peut entrer dans "le monde de Marc Jacobs" et découvrir sa bio, ses news, ses évènements, etc. Autre exemple d'originalité dans la relation client sur internet : Gucci, qui a lancé en septembre 2012 « Icônes de l'Héritage, Coupez & Créez », la campagne mondiale de la marque déployée sur les médias sociaux et qui permettait aux clients de créer leur propre sac à main en papier craft, l'illustrer et l'assembler selon des instructions vidéo.
Des internautes VIP du web
La révolution du numérique a bouleversé la culture du luxe qui jusqu'à présent choisissait ses clients. Sur le terrain du digital, le client a désormais le contrôle et le pouvoir de commenter. Toujours selon l'étude de Digitaluxury.fr, 97% des marques étudiées sont inscrites à au moins un réseau social. Parmi ces marques, 78% ont activé au moins quatre des six réseaux sociaux étudiés, les quatre principaux étant Facebook, Youtube, Twitter et Pinterest. Mais quelles stratégies appliquent les marques sur ces réseaux et comment parviennent-elles à tisser une relation privilégiée avec des millions d'internautes ?
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Le web permet à l'industrie du luxe d'élargir et de diversifier sa créativité en matière de marketing, avec un choix de ton parfois différent selon les canaux de diffusions. Certains, comme Hermès (première marque de luxe à avoir lancé un site de e-commerce en 2002), n'hésitent pas à manier l'humour quand d'autres, comme Cartier, jouent la carte du rêve et du strorytelling, avec l'Odyssée de Cartier, un film publicitaire choc (4 millions d'euros de budget et 2 ans de travail) qui a suscité plus de 16 millions de vus sur Youtube et des milliers de retombée presse sur le web.
Le tour de force des maisons de luxe est donc d'être parvenues, quelle que soit leur stratégie digitale, à chouchouter leurs clients/internautes et à les transformer en VIP du web. La clé : créer du contenu exclusif (comme Dior), envoyer des e-mails pour télécharger des éditions limitées de morceaux musicaux (comme la campagne « What makes Love true » de Tiffany&Co), proposer de nouveaux services inédits. Bref, continuer à cultiver le mystère, la rareté et l'exceptionnel, malgré les millions de visites sur le web. L'internaute a ainsi le sentiment de pénétrer dans un monde à part et d'être traité comme un individu unique.
L'investissement de l'industrie du luxe sur le digital représente une aubaine pour les marketeurs qui peuvent déployer leur créativité, leur vision et leur expertise au service d'un marché qui ne connaît pas la crise et qui reste porteur de valeurs, d'histoires et de rêves : des ingrédients essentiels à la construction d'une stratégie engageante sur le web.
