La marque basque de prêt-à-porter 64 inaugure officiellement cette semaine sa boutique à Bordeaux, ville qu’elle avait quittée il y a quelques années. L’occasion de rencontrer Louis Lacube, directeur général adjoint du groupe. Il explique à La Tribune la stratégie de cette société familiale fondée par Denis Wargnier qui, après un lancement fulgurant puis un recentrage qui l’a amené à passer de 18 à 11 boutiques, a renoué avec la croissance.Comment se porte la marque 64 ?
"La société a réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 6 M€, en progression de 6 %. Nous espérons avoisiner les 6,8 à 7 M€ de chiffre d'affaires en 2017. Cela est dû en partie à de belles évolutions sur Internet où notre chiffre d'affaires a augmenté de 35 % et représente désormais 10 % de notre CA global. Nous avons refondu en décembre dernier notre boutique en ligne, qui prend de plus en plus de place. Nous avons également fait évoluer nos boutiques physiques. Nous avons ouvert deux nouveaux points de vente en 2016, à Bordeaux et dans le centre commercial BAB 2 à Anglet, la seule de nos boutiques qui n'est pas en centre-ville.Notre stratégie a toujours été particulière : aujourd'hui toutes nos boutiques sont en propre, nos produits sont exclusivement vendus dans nos boutiques et sur notre site. Nous maîtrisons nos produits, notre merchandising. Les coûts sont certes plus élevés. Nous avons ouvert des boutiques hors des frontières du Pays basque mais ces ouvertures ont souffert. Nous n'ouvrons pas hors des villes, à part dans le centre BAB 2 parce que c'est chez nous. Or les centres-villes ont souffert. Nous sommes montés jusqu'à 18 boutiques, mais nous avons dû nous recentrer sur notre base : Pays basque et côte Atlantique. C'est un crève-cœur de fermer, cela a entrainé quelques licenciements mais si nous sommes encore là 20 ans après, c'est grâce à cette stratégie. Aujourd'hui, malgré ces événements qui font partie de la vie d'une entreprise, nous sommes toujours là et nous progressons."
Etes-vous satisfaits des résultats de votre boutique à Bordeaux ?
"Nous avons ouvert il y a bientôt un an à Bordeaux la boutique que nous inaugurons officiellement jeudi 6 avril. Nous sommes satisfaits du chiffre d'affaires et nous avons une énorme marge de progression. Bordeaux colle à l'esprit de la marque, nous sommes contents d'être là."
Envisagez-vous toujours d'ouvrir une boutique à Saint-Sébastien ?
"Le projet est toujours à l'étude. Mais entre les travaux, le fonds de commerce, le personnel, la première option a achoppé. Cet été, nous ouvrons une boutique pop-up store à Espelette."
Qu'avez-vous prévu pour fêter vos 20 ans cette année ?
"C'est une année qui sera agrémentée de pas mal de choses : événements en boutiques, opérations commerciales, etc. Nous ne faisons pas de soldes donc nous récompenserons nos clients fidèles. Nous allons créer des collections spéciales. Nous collaborons avec une bloggeuse de Saint-Jean-de-Luz pour une collection capsule cet été sur certains produits pour proposer un total look avec tee-shirt, veste, pochette, espadrille, dans la lignée de ce que nous faisons déjà depuis deux ans, puisque nous avons commencé à travailler avec d'autres marques pour proposer des produits sur lesquels nous ne sommes pas spécialistes. Avec Méduse qui fabrique en France les sandales que l'on met dans l'eau pour protéger les pieds, mais aussi des bottes, des bonnets de ski fashion avec Pipolaki à Saint-Pierre-d'Irube, avec la marque de chaussettes Archiduchesse ou le Slip français. Nous avons aussi créé des charentaises avec Rivalin.Tout cela fait partie des nouveautés dans le développement de nos collections qui viennent compléter nos produits traditionnels que sont les tee-shirts, polos, chemises, etc. Nous habillons les hommes, les femmes, les enfants, les bébés, nous proposons aussi des accessoires. Nous allons renouveler pas mal de collaborations pour l'hiver prochain. L'objectif est de continuer à garder notre ADN et nos produits phare et de développer des produits avec des marques qui nous permettent de proposer des éditions limitées."
Envisagez-vous de recruter ?
"Nous sommes 48 salariés aujourd'hui. Par rapport à la saisonnalité de notre activité, nous recrutons d'avril à septembre/octobre sur la plupart de nos boutiques. Par exemple Biarritz passe de 3 à 12 personnes en été. En dehors de la boutique en ligne, il y a beaucoup de choses à gérer sur la fidélisation, le CRM, le community management, ce qui nous a amenés à recruter l'an dernier. Si le site continue sur cette progression à deux chiffres, nous allons continuer à embaucher pour le développer."
Les années difficiles sont-elles derrière vous ?
"Le succès de 64 a été indéniable, fulgurant, mais malgré les fermetures, nous n'avons jamais eu de problème de rentabilité, même si le chiffre d'affaires a baissé. C'est un secteur d'activité très compliqué, des marques comme Rip Curl, Quiksilver, Billabong, en savent aussi quelque chose. Nous sommes sortis des années difficiles, notre réseau s'est stabilisé, nos produits évoluent fortement et cela se ressent sur notre chiffre d'affaires. Ces dernières années, nous avons fait la reconquête de clients qui avaient délaissé la marque parce que nous avons fait évoluer les matières, les dessins. Nous avons de nouveaux clients aussi via Internet.Le grand sujet tabou de toutes les marques, c'est comment se renouveler. Nous avons réussi à le faire depuis deux ans : nous avons retravaillé notre ADN sans perdre notre âme en faisant référence au rugby, au sport, au surf, au golf, à la fête, etc. et en créant aussi des messages plus subtils, moins marqués. Pour l'instant le pari est réussi mais c'est un travail permanent, de longue haleine, et nous accordons beaucoup d'importance aux retours de nos boutiques et de notre communauté de 45.000 fans sur Facebook qui n'hésitent pas à nous donner leur ressenti.Nous continuons aussi à fabriquer nos autocollants, qui sont notre support de communication n°1. Cela représente un budget de 1 M€ par an, nous les donnons à tous nos clients. Cela a été au départ un petit coup marketing, mais aujourd'hui cette idée est toujours là et elle fonctionne. Aujourd'hui, cela a pris tellement de place que nous travaillons ces autocollants comme des collections avec des éditions hiver/été."
Pourquoi avoir fait le choix de ne pas faire de soldes ?
"Nous ne diffusons pas à outrance, donc nous avons un stock résiduel faible. Ensuite, c'est un choix aussi par rapport à nos implantations géographiques, puisque les municipalités organisent des braderies d'anciennes collections. Donc il n'y a pas de nécessité de faire des soldes. C'est fait pour écouler le mal vendu, or nous fabriquons en flux tendu. Nos produits sont fabriqués en Europe et à 80 % au Portugal, nous travaillons beaucoup sur les circuits courts voire très courts. Nous allons développer cela de plus en plus, via des collections en lien avec des événements, par exemple pour la fête des pères et la fête des mères, en édition limitée. Aujourd'hui quand on solde à -50 ou -70 %, si on ne vend pas à perte, cela veut dire qu'à la base les marges sont très confortables, or notre marque ne s'engraisse pas sur le dos des clients, nos prix sont calculés au plus juste et ne nous permettent pas de gros soldes."
