Guillaume Fischer
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Les maisons françaises misent sur des importations de thés rares, comme ici au Sri Lanka.
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Le thé est en passe de connaître dans l'Hexagone la même success story que le café au début des années 2000 avec l'entrée en force de Nespresso, Illy et Lavazza sur un marché vieillissant et en repli. Ce constat émis par Sylvain Orebi, PDG de Kusmi Tea, se traduit par une offre de plus en plus diversifiée, innovante et surtout qualitative proposée au consommateur français. Acquéreur en 2004 de la marque fondée en 1867 à Saint-Pétersbourg par Pavel Mikhaïlovitch Kousmicho et installée à Paris après la révolution bolchevique de 1917, l'entrepreneur a largement dépoussiéré l'univers jusqu'alors suranné du thé dans notre pays.
« Avec des boîtes colorées et design ainsi que des boutiques lumineuses, il s'est ouvert à un public plus jeune, explique le dirigeant de Kusmi Tea. Tout en conservant ses références traditionnelles, nous avons également renouvelé la boisson en lançant par exemple les premiers thés détox en 2007 et issus de l'agriculture biologique en 2021. »
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Si les Français restent des consommateurs modérés - 250 grammes par an et par personne, loin derrière les Anglais et leurs 3 kilos annuels en moyenne -, le marché est en constante progression. Tiré à la fois par sa montée en gamme et par la variété de l'offre, il a atteint un volume de ventes de 500 millions d'euros l'année dernière. Avec à la clé une désaffection pour les thés en poudre type Lipton, Twinings ou Tetley, et une croissance soutenue des thés premium.
Guillaume Fischer
