En 2003, lorsque Sylvain Orebi rachète Kusmi Tea, c'est une TPE, qui emploie une dizaine de personnes et enregistre un chiffre d'affaires de 800 000 euros. L'entreprise artisanale, au bord du dépôt de bilan, conditionne ses thés en vrac dans des sachets confectionnés en Mayenne, mis dans des boîtes en métal fabriquées en région parisienne. Aujourd'hui, c'est une belle PME, avec un chiffre d'affaires de 70 millions d'euros, qui compte plus de 500 salariés, dont 150 au Havre dans les ateliers d'aromatisation et de préparation du thé. Ils ont d'ailleurs eu récemment la visite de l'ancien Premier ministre et maire de la ville, Édouard Philippe. Une belle expansion, puisque la marque vend ses thés haut de gamme dans 85 magasins en France, de même que dans des grands magasins et chez des partenaires - dont la boutique de l'Élysée - et exporte dans 35 pays. Et c'est aussi une aventure emblématique du mouvement de relocalisations. Pour lancer la croissance, Sylvain Orebi avait décidé, en 2005, de confier la fabrication des boîtes de thé à un atelier chinois, tandis que les sachets en mousseline étaient confectionnés au Maroc par une société spécialisée. Mais l'idée de relocaliser les activités germe progressivement dans la tête du dirigeant.
« Je ne sais pas si l'on peut appeler cela du patriotisme économique, mais, en tout cas, c'était important pour nous de proposer des produits made in France », dit-il. À ses yeux, mais aussi pour les clients. Au-delà de cet aspect, les allers et retours - le thé arrivait en France, puis était envoyé au Maroc pour être mis en sachets avant de revenir, même chose pour les boîtes chinoises - généraient une empreinte carbone dont Sylvain Orebi ne voulait pas. Enfin, une fabrication locale permettrait, outre les économies de transport et d'émissions de CO2, de proposer de petites séries, bref, d'être plus agile, afin de satisfaire la demande, changeante, des consommateurs. « Nous avons, dans un premier temps, créé un joint-venture avec notre fournisseur marocain, qui est venu s'installer en France, puisqu'il avait le savoir-faire et que nous avions le marché », explique-t- il. Puis en 2012, à l'occasion du salon de l'emballage, Sylvain Orebi rencontre les dirigeants de Corepe, une entreprise familiale du Loiret, qui proposent de lui fournir les boîtes de thé. « Pour un prix équivalent à nos fournisseurs chinois, précise-t-il. Corepe a fait un effort sur les prix, parce que la quantité, 1 million de boîtes commandées, l'a permis. » Kusmi Tea économise également en transport et a pu réduire ses stocks de boîtes. Autant d'avantages du made in France. Puis, le PDG de Kusmi Tea rachète les parts de son partenaire marocain pour prendre la tête des opérations de confection de sachets de thé et dote également, en 2018, les ateliers du Havre de machines ultraperformantes, venues du Japon, qui produisent des sachets plus rapidement que les outils traditionnels.
« Tout cela nous a permis de baisser de 15 % le prix des boîtes de 20 sachets », indique-t-il. Signe que les produits made in France ne sont pas forcément plus chers que les produits importés...
Associés à ces changements organisationnels et de techniques de fabrication, le CICE, crédit d'impôt entré en vigueur en 2013, puis, pour le remplacer, les baisses de charges sur les salaires, ont permis de contenir les coûts salariaux. D'autant que la marque a largement embauché. « La baisse des impôts de production en 2021 devrait également nous donner un coup de pouce », poursuit le PDG. Un coup de pouce de nature à doper la confiance des entrepreneurs, qui en ont parfois manqué pour sauter le pas de la relocalisation. Son exemple peut-il servir à d'autres ? En tout cas, « tous les chefs d'entreprise devraient se poser la question », dit-il, prenant en exemple une autre de ses initiatives, celle d'opter pour des thés bio : « Cela n'a pas été simple, mais nous y sommes arrivés. »
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