Chaque année, le cabinet de conseil Brand Finance réalise le classement des marques les plus valorisées au monde. Dans la catégorie voyage et tourisme, ce n'est ni un groupe d'hébergement, ni une compagnie aérienne, encore moins une destination, qui truste le haut du classement, mais l'OTA (Online Travel Agency) Booking Holding et ses 1 049 millions de nuitées réservées en 2023. Traduites en monnaie sonnante et trébuchante, elles ont représenté quelque 150 milliards de dollars, ayant permis au groupe américain de générer un chiffre d'affaires de 21,36 milliards de dollars. C'est dire la puissance de ces plateformes dans le paysage touristique et - en corollaire - la dépendance des hébergeurs à leur encontre, lesquels s'acquittent en moyenne de commissions oscillant entre 15 et 22 %.
Toutefois, cette hégémonie n'est pas totalement figée. Elle se fissure même par endroits. En cinq ans, la part des voyageurs réservant en direct a bondi de 40 %, indique le cabinet Coach Omnium. Et avec la démocratisation en cours de l'IA, qui facilite la recherche de séjours en fonction des critères de chacun, la tendance pourrait bien être à l'avenir confortée voire accentuée. « Une bascule est en train de s'opérer, constate Alexis Aubespin. Le consommateur prône un achat plus responsable à tous les niveaux, pour ses déplacements, pour son alimentation. La consommation de séjours touristiques n'y échappe pas, d'autant plus dans un contexte de pouvoir d'achat en baisse où les commissions peuvent grever le budget vacances. » Et le directeur de l'Office de Tourisme de Serre-Ponçon, dans les Hautes-Alpes, de lancer un pari, celui « d'arriver à terme à une forme de parité entre les réservations via les OTA et les réservations en direct. »
