Ces nouvelles tendances de consommation nées avec le Covid-19

Soigner son intérieur plutôt que sa garde-robe, préparer un éventuel reconfinement, arbitrer les dépenses... Certaines tendances de consommation découlant de l'épidémie de Covid-19 ont persisté pendant l'été et les enseignes s'adaptent, estimant qu'il n'y aura pas, en la matière, de "retour à la normale".

Tout pour la maison, le fameux Bazar de l'Hôtel de Ville (BHV) était déjà bien connu pour ses rayons bricolage, mais sa directrice Amandine de Souza, arrivée aux commandes il y a deux ans, a impulsé un renforcement du segment incluant aussi maison et loisir. A raison, puisqu'à l'heure actuelle l'équipement de maison pèse pour 60% du chiffre d'affaires du grand magasin de la rue Rivoli, contre 40% pour la mode, alors que le rapport était de 50-50 un an plus tôt. "On tend vers du 65-35", a-t-elle expliqué mercredi.

L'ensemble des acteurs ont observé un même dynamisme de l'équipement de maison, que ce soit en matière de bricolage, d'aménagement ou d'équipement de bureau. A Bureau Vallée, Adrien Peyroles a constaté une explosion du marché de l'impression, qui se poursuit depuis le confinement. "Il est difficile de s'approvisionner sur ces produits, ça devient presque de la débrouille pour le faire". Autre star, le fauteuil de bureau.

Textile et hygiène-beauté en repli

En revanche, télétravail et masques continuent de pénaliser les secteurs du textile et de l'hygiène-beauté; le spécialiste des ventes en grande distribution Nielsen relève que les dépenses en rouge à lèvres, mais aussi en maquillage du visage et des yeux, demeurent en baisse par rapport aux niveaux de 2019.

Les chiffres d'affaires habillement et textile des distributeurs ont enregistré à fin juillet un recul de 20% par rapport à la même période 2019, selon une étude de l'Institut français de la mode (IFM). "Le recul du marché au cours de l'année 2020 devrait dépasser celui observé au cours de la période 2007-2019 (-17%)", anticipe-t-il.

Petite consolation, la crise a "fortement stimulé les achats en ligne", précise l'IFM. Cela vaut notamment pour Veepee, Zalando et le spécialiste de la vente d'occasion -une autre tendance persistante- Vinted, selon une étude menée cette fois par Kantar, sur le premier semestre 2020.

Prime au "phygital"

Le futur de la distribution sera "phygital" ou "omnicanal", estiment les spécialistes. Plus question d'opposer e-commerce et magasins "en dur", les différents acteurs ont profité de la crise pour "accélérer leur transformation digitale", explique le vice-président de l'association du e-commerce européen, Marc Lolivier.

Commander en ligne et aller chercher en magasin, commander en magasin une pièce qui n'est plus en stock, "il faut que les échanges soient très fluides entre le réseau physique, le site internet, et toutes les actions qu'on peut mettre en place", explique dans un entretien le spécialiste de la restructuration d'entreprises Philippe Favre, président du distributeur sportif Go Sport.

L'agence de notation Moody's avertit que, pour de nombreux distributeurs européens et américains, il sera difficile de retrouver les niveaux de revenus de 2019 avant "au moins deux ans". Conséquence: "dans cinq ans, nous nous attendons à ce qu'il y ait beaucoup moins de magasins, tandis que la pression sur les marges va s'intensifier".

Les distributeurs vont en effet devoir investir pour assurer leur transition numérique et, avec des ventes moins importantes, devront réduire la voilure sur d'autres postes de dépenses. Pour Moody's, ce sera particulièrement sensible aux États-Unis, y compris pour des centres commerciaux tout entiers.

Consommation plus responsable?

"Le cycle des actualités relatives au Covid-19 n'influence plus les tendances des biens de grande consommation en Europe, au contraire, de nouveaux modèles socio-économiques et comportementaux sont entrés en jeu et façonnent le futur de la grande consommation", affirme le cabinet Nielsen. Entre incertitudes sanitaires et économiques, il anticipe que "les consommateurs vont être encore plus vigilants quant au contenu de leurs courses alimentaires".

Cela vaut pour ceux qui ont vu leur pouvoir d'achat amputé, mais aussi pour les autres. "Il va falloir concilier les habitudes d'achat mises en place depuis des années avec la nouvelle réalité d'aujourd'hui, où les priorités en matière de santé et de budget se côtoient", estime Scott McKenzie, responsable de l'entité Nielsen Intelligence.