Le déclin de la demande chinoise pèse sur l'horlogerie suisse

Au Nouvel An chinois, les horlogers suisses mettent à l'honneur le signe astrologique des douze prochains mois (en ce moment, le serpent de bois) pour séduire la clientèle et doper leurs ventes. Et pour cause, les montres suisses séduisent particulièrement les consommateurs de Chine continentale et de Hong Kong. Depuis le début des années 2000, les exportations y ont explosé, pour devenir les deuxièmes et troisièmes marchés derrière les États-Unis.

Mais depuis un pic de vente atteint en 2023, elles déclinent : le mécanisme semble s'être grippé. En témoignent les résultats dévoilés jeudi 17 juillet par Swatch Group, créateur des montres bariolées et détenteur de nombreuses marques d'horlogerie de luxe comme Omega ou Breguet. Au premier semestre 2025, son chiffre d'affaires chute de 11,2 % à 3 milliards de francs suisses, en raison de la faiblesse de la consommation en Chine, à Hong Kong et à Macao ainsi que sur les marchés d'Asie du Sud-Est « fortement dépendants des touristes chinois », a reconnu l'horloger suisse. Son bénéfice net est divisé par huit.

Déclin des ventes

De son côté, Richemont (Cartier, Jaeger-LeCoultre...) ne fait pas beaucoup mieux. Sa division montres enregistre une baisse de 7 % des ventes au deuxième trimestre 2025 comparé à la même période l'an passé. Cela reflète « un déclin des ventes en Chine, à Hong Kong et à Macao, mais aussi au Japon », selon le groupe basé à Bellevue.

Cette baisse est générale pour le troisième secteur d'exportation du pays alpin. D'après la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FHS), entre 2023 et 2024, les ventes de garde-temps suisses en Chine ont baissé de 25,8 % et de 18,7 % à Hong Kong. Si un léger rebond est observé en juin du côté chinois (+6,1 %), il demeure trop faible pour inverser la tendance. Hong Kong continue de s'enfoncer avec une nouvelle baisse de 10,6 %.

Une consommation chinoise en berne

Le secteur de l'horlogerie dans son ensemble est confronté à un ralentissement de la demande en Chine, qui pâtit d'un marché immobilier en difficulté, d'un taux de chômage chez les jeunes très élevé, et de la stagnation de la croissance des revenus. Après quatre mois de déflation, les prix à la consommation sont à peine remontés en juin. En conséquence, les Chinois dépensent moins dans le marché domestique. Et ce, en dépit des efforts du gouvernement. Reconnaissant que l'économie chinoise fait « face à une situation très grave et complexe », le ministre chinois du Commerce a annoncé, vendredi dernier, de nouvelles mesures pour « stimuler davantage l'élan du développement de la consommation ».

Ce fléchissement de la consommation est confirmé par Swatch Group : ses ventes en gros en Chine ont chuté de plus de 30 %, et celles réalisées dans ses propres boutiques de 15 %. « Un grand nombre de marques réduisent leur exposition au marché chinois en fermant des boutiques et en se séparant de dealers (revendeurs autorisés) », alerte Gilles Auguste, spécialiste du luxe au sein du cabinet de conseil Kéa.

Un manque d'innovation

Mais les difficultés du marché chinois ne s'expliquent pas uniquement par la conjoncture. Les manufactures suisses en sont aussi responsables. « Les revenus de l'horlogerie baissent aussi parce que les maisons ne se sont pas montrées très innovantes », pointe Gilles Auguste. La créativité des horlogers suisses est en berne, malgré une profusion de nouveaux modèles. D'une année sur l'autre, les grandes maisons se contentent souvent de modifier la teinte d'un cadran ou de changer le matériau d'un boîtier. Les collections dévoilées lors des grands salons horlogers s'apparentent davantage à des variations cosmétiques ou à des rééditions de modèles d'antan qu'à de véritables ruptures créatives. Les révolutions horlogères se font de plus en plus rares.

Sans compter la contrefaçon, qui grève les ventes. Selon un rapport de l'OCDE publié en juillet 2025, 65 % des montres suisses contrefaites saisies en 2021 provenaient de Chine ou de Hong Kong.

L'essor de la clientèle américaine

Toutefois, les horlogers suisses peuvent compter sur une autre clientèle qui s'est considérablement développée : celle américaine. Depuis 2024, Washington a supplanté la Chine et Hong Kong comme premier marché d'exportation des montres suisses, avec une augmentation continue des ventes depuis trois ans. Swatch Group a, par exemple, vu ses ventes enregistrer une croissance à deux chiffres aux États-Unis au premier semestre. Richemont, plus discret sur ses chiffres par pays, indique une progression de 17 % sur le continent américain et de 11 % en Europe au premier trimestre 2025.

Toutefois, cette croissance n'échappe pas à la guerre commerciale lancée par Donald Trump. « Entre la Chine et les États-Unis, la moitié du marché est soit en régression soit dans l'incertitude des tarifs douaniers », s'inquiète Gilles Auguste. Pour preuve, à l'annonce des droits de douane contre la Suisse (31 % au Liberation Day, 10 % appliqué pour l'instant), les États-Unis ont, en avril, importé de Suisse pour 800 millions de francs suisses de montres, près de deux fois plus qu'au mois de mars. Avant qu'une correction ne soit constatée le mois suivant.

Mais toutes les marques ne seront pas sur un même pied d'égalité en cas d'augmentation brutale des prix aux États-Unis du fait de droits de douane élevés. Les groupes intégrés comme Swatch ou Richemont, aux ressources plus vastes que les maisons indépendantes, souvent plus fragiles, seront davantage à même d'y faire face. Les fabricants de modèles très haut de gamme, soutenus par une demande peu sensible aux hausses de prix, devraient eux aussi limiter la casse. Une élasticité qui accentue le fossé entre le luxe et le milieu de gamme. « Ce qui souffre le plus, ce sont les modèles entre 1 500 et 4 000 euros », souligne Gilles Auguste.

Enfin, le franc suisse fort conjugué à la faiblesse du dollar complique l'export, en rendant les garde-temps suisses encore plus onéreux pour les acheteurs étrangers. Le pivot des ventes de la Chine vers les États-Unis pourrait en pâtir.