Après BNP Paribas, la Société générale vient de dévoiler un plan d'accélération de sa croissance en Allemagne, première économie de la zone euro. Ce projet fait la part belle à des niches de marché comme le financement d'équipements. En revanche, pas question, pour la Société générale, d'investir le marché très concurrentiel de la banque de détail outre-Rhin.
Immenses gratte-ciel de verre, petits immeubles gris des années cinquante et, au milieu de tout cela, un tramway bleu... Non, il ne s'agit pas là de la capitale d'une puissance asiatique ou sud-américaine en devenir, mais de Francfort-sur-le Main, la ville la plus riche d'Allemagne, siège de la Banque centrale européenne (BCE) et de la Bourse allemande. C'est à "Mainhattan" - le surnom de Francfort - que la Société générale a présenté à la presse sa stratégie de développement outre-Rhin, le 22 janvier. A l'heure où nombre de grandes entreprises occidentales en mal de croissance ne jurent que par les pays émergents, la deuxième banque française en termes de capitalisation boursière (derrière BNP Paribas) a les yeux de Chimène pour l'Allemagne.
Un pays où la Société générale réalise 1 milliard d'euros de revenus environ, soit 4,3% d'un PNB global (produit net bancaire, l'équivalent du chiffre d'affaires) ressorti à 23 milliards d'euros en 2013. La banque basée à La Défense entend mettre les bouchées doubles outre-Rhin, où elle table sur une croissance annuelle de son activité comprise entre 5% et 10% d'ici à 2016, contre une moyenne de 2% à 4% sur la période 2012/2013. Pour ce faire, la Générale recrutera dans les prochains mois quelque 200 personnes en Allemagne, où elle compte aujourd'hui 3.100 collaborateurs.
Maintenir l'équilibre des revenus entre pays matures et marchés émergents
Un effectif comparable à celui de BNP Paribas, bien décidée, elle aussi, à pousser ses pions outre-Rhin. En juillet 2013, la banque dirigée par Jean-Laurent Bonnafé s'était fixé comme objectif de porter son PNB en Allemagne de 1,1 milliard d'euros en 2012 à 1,5 milliard en 2016, soit une progression de 8% par an. Le nombre de collaborateurs devant, lui, passer en trois ans de 3.500 à 4.000. Il est vrai que l'Allemagne dispose d'atouts propres à faire rêver des banques confrontées à une conjoncture économique morose en France et fluctuante dans les pays émergents. L'Allemagne n'est autre que la première économie de la zone euro, avec un poids de 28% dans le produit intérieur brut (PIB) global ; son taux de chômage, à 5%, est deux fois plus faible que la moyenne européenne (11%) ; enfin, le PIB allemand devrait croître de 1,4% cette année, selon les économistes interrogés par l'agence Reuters, qui tablent sur une progression de 0,8% seulement pour l'économie française.
"L'Allemagne représente une opportunité de croissance significative pour le groupe Société générale", insiste Severin Cabannes, directeur général délégué de la banque. Et de préciser : "La croissance en Allemagne nous permettra de maintenir l'équilibre de nos revenus entre marchés matures et pays émergents", les premiers devant représenter 75% du PNB global de la banque, et les seconds 25%. Des propos qui font écho à ceux de Jean-Laurent Bonnafé. En juillet 2013, le directeur général de BNP Paribas avait présenté sa stratégie de développement outre-Rhin comme un moyen de "doter le groupe de relais de croissance, à l'heure où la conjoncture économique demeure difficile en Europe."
Un marché bancaire allemand très morcelé
Mais, si les objectifs de BNP Paribas et de la Société générale sont globalement identiques, les moyens mis en œuvre pour les atteindre diffèrent en revanche quelque peu. La première veut répliquer en Allemagne son modèle de banque universelle, présente tant dans la banque de détail [collecte de l'épargne et octroi de crédits aux ménages et aux entreprises ; Ndlr] que dans la banque de financement et d'investissement. C'est précisément pour développer son offre auprès des particuliers que BNP Paribas a racheté la banque en ligne allemande DAB, en décembre. La Société générale, au contraire, "n'est pas une banque universelle en Allemagne, nous n'avons pas d'agences", martèle Severin Cabannes. Si la Générale ne veut pas s'aventurer sur le marché allemand de la banque de détail, c'est parce que celui-ci "est très morcelé", explique Guido Zoeller, responsable des activités de la Société générale en Allemagne et en Autriche.
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De fait, en Allemagne, les cinq premières banques ne détiennent que 49% du marché, alors que cette proportion grimpe à 79% en France. Il faut dire qu'à la différence du marché bancaire français, dominé par les quatre mastodontes que sont BNP Paribas, la Société générale, le Crédit agricole et BPCE (Banque Populaire Caisse d'Epargne), le marché bancaire allemand est éclaté entre des caisses d'épargne détenues par des villes, des banques mutualistes et des banques commerciales comme Deutsche Bank. Un morcèlement qui limite la rentabilité des capitaux investis des banques allemandes à 1,3% en moyenne (après impôt), contre 5,8% pour leurs concurrentes françaises, d'après les données 2013 de la BCE. Conséquence, plutôt que d'entrer en concurrence frontale avec les banques allemandes sur le créneau des particuliers, la Société générale préfère adopter une stratégie de niche, en se positionnant sur des métiers aussi spécialisés que le financement des biens d'équipement professionnels et la location de longue durée de véhicules pour les entreprises. En particulier pour le Mittelstand, ces nombreuses ETI (entreprises de taille intermédiaire) que la France envie tant à l'Allemagne.
