Le 6 février 2017 sera-t-il à la banque ce que fut le 10 janvier 2012 à la téléphonie mobile ? Un bouleversement d'une ampleur comparable au débarquement tonitruant de Free Mobile, qui provoqua une hémorragie de clients et une redistribution massive des cartes entre opérateurs ? L'entrée en vigueur, ce lundi, de la loi Macron sur la mobilité bancaire offre une opportunité unique à tous les challengers - des banques en ligne « historiques », comme Boursorama et ING Direct, aux jeunes pousses de la Fintech, qui réinventent la finance à l'aide de la technologie - d'aller harponner les clients des grands établissements de la place.
Ce dispositif va lever l'obstacle de la « phobie administrative » : les banques seront désormais obligées de s'occuper de toute la paperasse, d'effectuer toutes les formalités à la place de leur nouveau client si ce dernier le souhaite et signe un mandat de mobilité, de prévenir tous les organismes concernés par des prélèvements (factures d'électricité, de gaz, de téléphonie, etc.) ou des virements automatiques (salaires, retraite, etc.). Un service d'aide à la mobilité bancaire avait déjà été créé par la loi Hamon de 2014 sur la consommation pour accompagner le client dans ses démarches. Désormais, ce sera totalement géré par la banque et dans un délai de 22 jours ouvrés maximum.
« Avec la loi Macron, le client va se reposer la question de sa banque », croit Marie-Cécile Plessix, la directrice générale d'Axa Banque, qui compte un peu plus de 700 000 clients. La filiale de l'assureur, qui avait racheté Banque directe à BNP Paribas en 2002, veut en priorité convaincre les 6 millions d'assurés de la maison mère. « Or, aujourd'hui, il y a une barrière à la sortie » affirme le directeur des finances, de la stratégie et du juridique d'Axa, Amaury de Warenghien. Cette barrière levée, les clients vont-ils quitter leur banque en masse ? Encore faudrait-il qu'un nouvel acteur soit prêt à casser les prix, à la manière de Free. Justement, « dans quelques semaines », nous verrons le lancement d'un certain Orange Bank, qui a promis une « rupture » tarifaire.
« La loi Macron est bienvenue, elle va changer la dynamique. Et l'arrivée d'Orange Bank est une opportunité d'agrandir le marché de la banque en ligne, et toutes les banques en ligne en profiteront », considère Karien van Gennip, la directrice générale d'ING Bank France. « Orange, comme nous, n'a pas une grande banque française comme principal actionnaire : cela nous donne plus de liberté. » Les banques en ligne « historiques » n'ont, en une quinzaine d'années d'existence, grignoté que quelques points de parts de marché. « Ce n'était pas si compliqué de changer de banque, mais ça l'était dans la perception des consommateurs », observe Grégory Guermonprez, le directeur général de Fortuneo, la banque en ligne du Crédit Mutuel Arkéa. « Il n'y aura pas de big bang du jour au lendemain, prédit-il, lucide. Mais le dispositif automatisé couplé à la hausse des frais bancaires chez les acteurs traditionnels va créer un déclic chez le consommateur. » Depuis l'an dernier, les banques traditionnelles ont généralisé les frais de tenue de compte, dans un environnement de taux ultra bas qui lamine leurs marges d'intérêt. La banque devrait coûter en moyenne plus de 193 euros aux Français cette année (tenue de compte, carte, retraits hors réseau, découvert, etc), selon une récente étude de Panorabanques. Contre une douzaine ou une vingtaine d'euros chez les banques en ligne.
La relation des Français avec leur banque est du genre longue durée, marquée par une forte inertie : 42 % de la population n'a jamais changé de banque principale, selon une enquête de Next Context, pour SAB et CGI, réalisée en décembre dernier auprès de Français connectés. Et c'est encore plus marqué chez les moins de 25 ans (57 %), qui ont tendance à conserver la banque de leurs parents. Ils ne sont que 14 % à avoir changé de banque ces deux dernières années, 6 % au cours de l'année écoulée. La dernière ouverture d'un compte remonte à plus de cinq ans pour 57 % des sondés. Une autre étude, d'OpinionWay pour Boursorama, révèle que près d'un Français sur deux est aujourd'hui client de sa banque depuis plus de vingt ans !
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Cette fidélité est-elle choisie ou subie ? Les indicateurs divergent. Les sondés de Next Content se déclarent à 42 % satisfaits de leur banque, mais plus d'un Français sur quatre (27 %) envisagerait d'en changer dans les six mois à venir, et plus d'un sur trois dans les catégories à hauts revenus (36 %). Le niveau de confiance des Français dans leur banque n'est que de 60 % en 2016, pour les banques classiques, selon l'étude annuelle du cabinet Deloitte, contre 65 % pour les mutualistes et 79 % pour les banques en ligne. Les banques françaises souffrent d'un taux de recommandation négatif (elles ont plus de détracteurs que de promoteurs), pointe le cabinet de conseil Bain & Company : dans les -10% à -25% pour les grandes banques commerciales (comprendre les BNP, LCL et autres Société Générale), contre -5% en moyenne et un taux positif à plus de 40% ou 50% pour les deux leaders en ligne, ING et Boursorama.
Il n'y a pas de chiffres officiels, à la différence de la téléphonie mobile, dont le régulateur publie les volumes de portabilité (plus de 6 millions par an en moyenne), mais de l'aveu même du secteur, la mobilité bancaire est assez faible. Le rapport Mercereau sur la portabilité bancaire l'avait estimé, en 2014, à environ 3,5 millions de comptes, sur un peu plus de 70 millions de comptes courants, soit 4,5 % par an. Ce serait encore moins, selon l'association de défense des consommateurs UFC-Que Choisir, qui avait évalué à un peu plus de 3 %, dans un rapport de 2014, loin de la moyenne européenne, dans les 8 % à 9 %. Le cabinet Bain estime le taux d'attrition (la perte de clientèle) du secteur bancaire en France à 4,3 % en 2016, contre 2,5 % en 2014. Une tendance à l'infidélité à la hausse, touchant davantage les plus aisés et les 25-44 ans, et reflétant une insatisfaction croissante des clients, notamment quant à la qualité du service et du conseil.
Les grands acteurs de la banque de détail ne se voient pas en citadelles assiégées mais se disent « prêts » et « sereins » pour le 6 février. La Société Générale rappelle qu'elle dispose, depuis 2005, du service Bienvenue, qui facilite la prise en charge des formalités administratives et serait utilisé chaque année par 60 000 clients. Raphaèle Leroy, responsable des relations consommateurs de la banque de détail chez BNP Paribas France, fait valoir que ce dispositif « est le fruit d'un consensus au sein de la profession, une étape supplémentaire pour fluidifier le marché. C'est un progrès pour le consommateur et une bonne chose pour la profession car c'est important de donner le choix au client, qu'il ne reste pas par contrainte, parce qu'il est compliqué de sortir ».
Selon le sondage d'OpinionWay pour Boursorama, 12 % des Français sont prêts à changer de banque si tout est pris en charge à leur place. « Le nouveau système lèvera des freins administratifs et psychologiques qui demeurent », estime Benoît Grisoni, le directeur général adjoint de la banque en ligne, filiale de Société Générale. Boursorama est devenu le numéro un de la banque en ligne, avec 1 million de clients sous peu, le double d'il y a trois ans, grâce à son positionnement de marque la moins chère du marché.
Si la qualité du service est essentielle pour satisfaire le client, la première raison, et de loin, qui incite à changer de banque, ce sont des tarifs attractifs (84 % des sondés dans l'étude de Next Content), suivis des promotions (40 %). Certains craignent que la loi Macron n'enclenche une guerre des prix, ou des primes, renforcée par l'arrivée d'Orange Bank.
Les banques en ligne proposent presque toutes 80 euros à l'ouverture d'un compte courant. Les chasseurs de bonnes affaires devraient être servis, de nombreux acteurs, et pas seulement les challengers, vont dégainer des ristournes et autres offres de « bienvenue » : chez BNP, la carte et la tenue de compte sont gratuits pendant un an.
Pionnier de la banque en ligne et de l'épargne dopée, ING Direct va également faire campagne sur le thème : « Il n'a jamais été aussi facile de changer de banque. » Mais la filiale du groupe néerlandais a décidé de lever un peu le pied sur les promos tous azimuts. « À long terme, pour le consommateur, c'est mieux de choisir la banque qui a la meilleure expérience client que de courir après les primes ! » argue Karien van Gennip.
ING France, dont le nombre de clients est « globalement stable », autour de 1 million de particuliers, en a perdu ces derniers mois du fait de la loi Eckert sur la fermeture des comptes bancaires inactifs et de sa décision de facturer le compte courant et la carte.
« Nous voulons développer une relation durable avec nos clients et passer du volume à la valeur », fait valoir cette ancienne ministre du Commerce des Pays-Bas. Et pour fidéliser, «le crédit immobilier est indispensable dans notre stratégie consistant à devenir la banque principale de nos clients, et non la troisième ou la quatrième ».
Le prêt immobilier est en effet clé pour s'attacher le client à long terme. Boursorama en propose depuis 2010, ING depuis dix-huit mois et Fortuneo commence tout juste, y compris des rachats de crédit. Or la loi sur la mobilité bancaire ne porte que sur le compte de dépôt, pas sur l'emprunt immobilier (30 % des ménages français en ont un), ni sur les produits d'épargne comme l'assurance-vie, même si certains contrats sont transférables, comme le PEL ou le PEA, généralement avec des frais. Mais un crédit immobilier, cela se rachète et se renégocie.
[Une foule de nouveaux entrants débarquent dans le secteur bancaire]
À lire également
Pendant que les banques en ligne creusent leur sillon dans un travail de longue haleine, une foule d'autres acteurs débarque dans le paysage pour vous faire consommer la banque autrement et vous redonner le pouvoir sur votre argent. Des « néobanques » 100% mobiles, comme l'allemande N26 pour les Millennials ou Compte Nickel pour les lésés du système, aux applis de paiement sans cash, comme Lydia, aux tableaux de bord de coaching financier, etc. Sans oublier les Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) et autres géants du paiement en ligne (PayPal, Alipay), ou encore les acteurs de la distribution, tentés d'aller plus loin dans les services financiers. Le big bang bancaire n'aura peut-être pas lieu demain, mais saurez-vous prédire quelle sera votre banque dans dix ans ?
