Pas de communiqué de presse, ni d'annonce en grande pompe, mais un simple post LinkedIn, publié le 31janvier dernier, à l'occasion du salon Change Now, le rendez-vous des solutions à impact positif. La semaine dernière, quelques jours seulement avant l'annonce d'un bénéfice record en 2019, Jean-Laurent Bonnafé, le directeur général de BNP Paribas, a discrètement rendu publique la « raison d'être » de la première banque européenne, c'est-à-dire la manière dont elle entend participer à l'intérêt général.
Une démarche que de nombreuses entreprises ont adoptée depuis la promulgation de la loi Pacte, le 22 mai dernier, qui leur donne la possibilité d'inscrire, en sus de leur objet social, leur engagement environnemental et sociétal. Cette disposition, qui vient modifier le Code civil, vise à répondre aux nouvelles attentes de la société. Consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, mais aussi collectivités et ONG exigent désormais que les entreprises se mettent au service du bien commun.
Relégitimer leur rôle
« La raison d'être est, bien sûr, plus qu'un slogan ou une campagne marketing, c'est ce qu'une entreprise fait chaque jour pour créer de la valeur pour l'ensemble de ses parties prenantes », avait expliqué, début 2019, Larry Fink, patron de BlackRock, le plus grand gestionnaire d'actifs de la planète, dans la lettre qu'il envoie chaque année aux patrons des sociétés dans lesquelles il a investi.
Au printemps dernier, des géants industriels comme Atos, Veolia ou encore Michelin et Carrefour ont ouvert le bal. Mais le mouvement n'a pas échappé aux acteurs bancaires dont l'image a largement été écornée depuis la crise financière de 2008. Souvent désignés comme les symboles d'un capitalisme sans foi ni loi, les banquiers se retrouvent aussi aujourd'hui sous la pression des ONG environnementales, qui les poussent à accélérer leur désengagement des énergies fossiles.
« Il y a un enjeu d'image pour le secteur bancaire, qui n'a pas été épargné depuis dix ans et qui s'est retrouvé au cœur de nombreuses crises. En exprimant leur raison d'être, les banques cherchent à réaffirmer leur utilité sociétale et à relégitimer leur rôle », estime Julie Lattes, directrice de la stratégie chez BrightHouse, un cabinet américain racheté il y a cinq ans par le Boston Consulting Group et qui accompagne les entreprises dans l'expression de leur raison d'être. « Par ailleurs, les banques sont les premières représentantes du capitalisme. Ce sont aussi les premiers financeurs de l'économie. Elles se situent donc aux premières loges pour avoir un impact sociétal et environnemental de fond. Ce mouvement n'est pas anodin », ajoute-t-elle.
Crédit Agricole, Société Générale et BNP Paribas
Le groupe Crédit Agricole a ainsi partagé sa raison d'être dès le mois de juin dernier. Elle se résume en une simple phrase : « Agir chaque jour dans l'intérêt de nos clients et de la société. » Une promesse pas si banale à l'heure où les Français ne sont pas toujours convaincus que les banques agissent précisément dans leur intérêt, comme le révélait un sondage de la Banque de France publié en mars dernier, où 45 % des répondants se disaient plutôt confiants à l'égard de leur banque principale, quand seuls 18 % se disaient très confiants.
Celle de Société Générale, adoptée en conseil d'administration le 17 janvier dernier, est un peu plus développée : « Construire ensemble, avec nos clients, un avenir meilleur et durable en apportant des solutions financières responsables et innovantes » et s'accompagne d'un texte explicatif. « Elle agira comme la clef de voûte de nos choix stratégiques et la boussole pour guider nos actions au quotidien », assure dans un communiqué Frédéric Oudéa, le directeur général de la banque de la Défense, qui rappelle être « un acteur moteur dans le financement des énergies renouvelables, le développement durable de l'Afrique, le renouvellement des villes et de leurs infrastructures, ou l'émergence de nouvelles mobilités partagées et décarbonées ».
À BNP Paribas, la raison d'être s'étire sur une page entière.
« C'est la synthèse de trois textes détaillés issus de réflexions collectives intervenues à BNP Paribas entre 2015 et 2018 :, le document qui exprime la mission de l'entreprise, le code de conduite qui définit son exigence éthique, et le manifeste de l'engagement qui fixe son ambition environnementale et sociétale », expose Antoine Sire, qui pilote la direction de l'Engagement du groupe créée en 2017, après avoir dirigé la communication de la banque pendant seize ans.
Le texte, qui intègre la dimension de long terme, met l'accent sur cinq axes : la transition énergétique, l'inclusion sociale des jeunes, l'économie sociale et solidaire, l'ancrage territorial et l'égalité femme-homme.
"Une raison d'être doit s'accompagner d'engagements structurants"
Alors, les banques sont-elles bien en quête de sens ou seulement en quête d'image ? « Cette question s'applique à tous les secteurs. La raison d'être est à la fois une tendance de fond et un effet de mode », reconnaît Julie Lattes. « De nombreuses raisons d'être se limitent à un slogan, et ce n'est pas suffisant. Pour être crédible, une raison d'être doit s'accompagner d'engagements structurants et inscrits dans la durée. Attention à ne pas en faire un sujet adjacent à la stratégie de l'entreprise alors qu'elle doit en être la colonne vertébrale », prévient la spécialiste. « Parfois, le concept n'est pas très bien compris. Certaines entreprises décrivent une mission plutôt qu'une raison d'être. Cette dernière doit être l'étoile du Nord de l'entreprise : guider ses choix stratégiques », ajoute-t-elle.
« Notre raison d'être est très opérationnelle », assure pour sa part Antoine Sire, qui s'applique à démontrer par A+B que ce texte va bien au-delà d'un exercice de communication. Dans le collimateur des ONG environnementales, BNP Paribas a pris récemment plusieurs engagements marquants : elle arrêtera complètement ses financements du secteur du charbon dans l'UE en 2030 et dans le reste du monde en 2040. En parallèle, elle va investir 3 milliards d'euros de plus dans les énergies renouvelables d'ici à 2021. « Notre ambition est de devenir le leader mondial en matière de finance durable. C'est le seul objectif que notre raison d'être exprime en termes de positionnement business », souligne Antoine Sire.
Un moyen de fidéliser les collaborateurs
Le groupe bancaire a par ailleurs supprimé le plastique à usage unique pour l'ensemble de ses 200 000 collaborateurs et finance un million d'heures par an à ceux qui consacrent une partie de leur temps de travail aux associations. « Nos crédits contribuant à l'atteinte des objectifs de développement durable définis par les Nations unies représentent 168 milliards d'euros », ajoute-t-il, soit 15% de l'ensemble des crédits distribués. La banque de la rue d'Antin revendique aussi une position de leadership dans les crédits à impact ou sustainable linked loans et vient de lancer un fonds d'investissement de 10 millions d'euros pour investir dans les contrats à impact social dans l'Union européenne.
« L'expression de notre raison d'être n'est pas un aboutissement, c'est une étape supplémentaire dans notre démarche », précise Antoine Sire. Pourquoi alors s'être plié à cet exercice ? « Cela formalise le fait que notre engagement est devenu une priorité pour l'entreprise. Cela permet de mobiliser davantage. Le fait que le projet de l'entreprise soit communiqué à l'extérieur achève de convaincre tout le monde de la profondeur de la transformation en cours », explique-t-il. Selon un indicateur interne, 75 % des collaborateurs estiment qu'il est important que l'entreprise s'engage. Cette affirmation est aussi un moyen de fidéliser les collaborateurs, un enjeu clé à l'heure où le secteur est moins attractif et où la guerre des talents dans le numérique bat son plein.
Malgré cette prise de position illustrée par de nombreux exemples concrets, BNP Paribas n'a fait qu'exprimer publiquement sa raison d'être, sans aller jusqu'à l'inscrire dans ses statuts, de même que de nombreuses autres entreprises du CAC40, à l'exception d'Atos. « Nous ne souhaitons pas qu'elle reste figée, mais qu'elle puisse évoluer avec la société. L'inscrire dans nos statuts l'aurait située dans le champ juridique alors que nous voulions en faire un guide opérationnel », justifie Antoine Sire.
Dans le monde de la finance, d'autres ont sauté le pas. Le groupe Maif, de taille bien plus modeste avec ses 8.000 salariés, est même allé un cran plus loin. L'assureur niortais au modèle mutualiste prévoit ainsi de devenir une entreprise à mission, nouvelle qualité qui rend contraignants les objectifs principaux découlant de sa raison d'être. « La modification statutaire doit être adoptée lors d'une assemblée générale extraordinaire qui aura lieu au printemps prochain », nous confie Pascal Demurger, le directeur général de Maif et auteur de l'essai L'entreprise du XXIe siècle sera politique ou ne sera plus (éd. de l'Aube), préfacé par Nicolas Hulot. « Je suis convaincu que c'est un axe stratégique majeur de l'entreprise », précise-t-il. Sans compter que cette inscription de la raison d'être dans les statuts est aussi un moyen de la mettre à l'abri des aléas de gouvernance
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