Responsabilité sociétale des entreprises : pourquoi ça coince ?

L'absence de gains visibles de la RSE

En 2015, 44% des entreprises pointent le manque de retour sur investissement de la RSE qui freine leurs actions dans ce domaine. « En trois ans de réalisation du baromètre, les professionnels de la RSE continuent de souligner un manque croissant de ressources financières. La tendance qui ressort chaque année, c'est que leurs projets se heurtent à l'absence de gain visible de la RSE dans les bilans financiers des entreprises.» observe Jonathan Diebolt, Dirigeant-Fondateur de l'Institut Squaremetric qui a réalisé l'étude (cliquer pour télécharger).

« Il est vrai que la RSE est difficile à mesurer car c'est une matière 'soft'. » estime Jean-Christophe Carrau, Consultant Senior RSE, DNV GL. Pourtant, il existe des domaines où le retour sur investissement de la RSE fait apparaître des gains rapides. « La conformité permet des gains mesurables, et rend les entreprises plus rentables. Par exemple, des politiques énergétiques adaptées qui intègrent l'ISO 50 001, ou encore la mise en place du management environnemental de l'ISO 14 001 sont sources de rentabilité pour l'entreprise. En recourant à du reporting approfondi de développement durable, les entreprises peuvent aussi réaliser des gains supplémentaires par la recherche de nouveaux gisements d'économies, tels que l'optimisation des ressources, de l'eau, de l'énergie, des matières premières, des process... ».

L'enjeu de la rentabilité rencontre cependant des limites structurelles, qui interpellent les entreprises sur leur engagement RSE au-delà de leurs bilans financiers. "Tous les gains financiers faciles de la RSE qui ont pu être obtenus ont déjà été atteints par les entreprises avancées. » estime Didier Livio, Président Fondateur de Synergence, qui conseille des entreprises internationales. « Par exemple, McDonalds a réduit de 40% ses émissions de CO2 sur 10 ans, mais le plus dur reste à faire pour atteindre 60% d'ici 2020, voire 75% d'ici 2050 (le facteur 4). Plus les entreprises avancent, plus la pente devient plus raide et plus coûteuse.  »

La RSE victime d'un manque de vision stratégique

En général, les acteurs du développement durable s'accordent à constater que le principal frein des entreprises est structurel, lié à un manque d'engagement ou de soutien du top management à la RSE. Et les résultats du baromètre 2015 le confirment : 33% des entreprises relèvent le manque de vision stratégique de la direction générale en matière RSE. Pas moins de 72% des professionnels interrogés considèrent que l'adaptation au changement climatique n'est pas une priorité de leur top management en 2015. Des chiffres qui montrent l'existence de barrières dans la prise en compte effective des enjeux environnementaux et sociétaux par les entreprises.

Plusieurs facteurs reviennent souvent pour expliquer cette résistance au changement des entreprises : le manque de temps est un point commun à tous ces facteurs. « La RSE est une stratégie de long terme, et avec la crise, de nombreuses entreprises se sont recentrées sur des logiques classiques de survie, où le court terme et la rentabilité priment. » constate Jean-Thierry Winstel, Président Fondateur de Bioviva.

Egalement, l'organisation capitalistique de l'entreprise est perçue comme un frein dans les préoccupations du développement durable. «Bien souvent le problème réside dans le niveau de rentabilité exigé à court terme par les actionnaires qui détourne forcément sur le long terme l'entreprise de son enjeu social et sociétal. La question se pose de quel doit être le rôle de l'entreprise dans la société d'aujourd'hui. Quel est son sens ? Aussi je pense qu'il faut que la RSE soit inclue dans l'objet social de l'organisation. » souligne Franck Lachaize, Directeur Général de Triodos Finance. La banque Triodos connaît une forte croissance dans le financement exclusif d'entreprises et de projets qui placent la RSE au cœur de leur activité.

Les nouveaux modèles économiques au secours de la RSE

Des solutions sont proposées pour mettre la RSE au centre de l'activité économique de l'entreprise, avec des exemples qui tendent à montrer qu'il est possible de conjuguer la satisfaction des actionnaires et les enjeux budgétaires. « Quand on décide de travailler la RSE au coeur du modèle économique de l'entreprise, elle ne coûte pas plus cher, on utilise les budgets différemment, et toutes les relations se transforment au sein de l'entreprise. Les gains sont multiples, d'une meilleure implication des salariés qui retrouvent du sens au travail jusqu'à la découverte de nouvelles sources d'innovation et de créations de valeur pour l'entreprise. » estime Didier Livio, Synergence qui accompagne McDonald's pendant 10 ans dans la mise en place de sa Stratégie Agroécologie, un mode de production qui vise à concilier la performance économique et environnementale.

Economie circulaire, économie de la fonctionnalité... Ces nouveaux modèles envisagés par les entreprises entrent en résonance avec les changements d'habitudes des consommateurs dans un contexte social qui a beaucoup évolué avec la crise. Là encore, les projets RSE ne doivent pas leurs réussites au hasard des bonnes intentions. La mise en oeuvre de ces nouveaux modèles économiques s'inscrit dans les méthodologies industrielles et commerciales des entreprises qui ont fait leurs preuves. Ainsi, depuis quatre ans SEB a initié un projet d'économie de fonctionnalité et d'économie circulaire, et envisage maintenant une phase de tests de 18 mois qui pourrait conduire à une évolution marketing et industrielle de ses produits. Avec une perspective de long terme, les entreprises qui s'adaptent à la RSE prennent le temps d'atteindre leurs objectifs sans perdre de vue leur marché.

Pour lever les freins, il peut y avoir une prise de conscience ou une vision des dirigeants qui accélère les projets RSE de l'entreprise, mais c'est aussi sous la pression des parties prenantes ou à l'occasion de crise, que les changements apparaissent. Peut-être sera-t-il toujours moins coûteux à l'entreprise de prendre les devants du développement durable, mais encore faut-il que les dirigeants et actionnaires soient davantage à l'écoute de leurs collaborateurs en charge de la RSE.

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Bio express de l'auteur

Cécile Colonna d'Istria est Dirigeant et Fondatrice de Produrable. Organisé depuis huit ans, cet évènement se présente comme "le rendez-vous incontournable en faveur du Développement Durable et de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE)". La 9ème édition aura lieu les 30 et 31 mars 2016 au Palais des Congrès de Paris.