Sophie Lécluse
Deux chinois, Mengniu et Bright Food, et un mexicain, Lala, étaient candidats au rachat de Yoplait. Un brésilien, JBS, leader mondial de la transformation de viande, vient de racheter coup sur coup un américain, Pilgrim?s Pride Corporation, et un belge, Toledo Group? Tout laisse à croire que les tigres des pays émergents ne resteront pas longtemps spectateurs du "mercato" international des produits de grande consommation. Selon l?étude annuelle du cabinet de conseil OC&C sur les cinquante champions du secteur, JBS réalise ainsi la meilleure progression du classement, gagnant 24 places pour arriver au 15ème rang.
Certes, les grands groupes occidentaux, Nestlé, Procter et Unilever en tête, monopolisent toujours le haut du classement. Ce sont eux en majorité qui font leurs emplettes dans les émergents. PepsiCo et Danone ont ainsi mis la main l?an dernier en Russie sur Wimm-Bill-Dann et Unimilk. Mais dans la plupart des pays émergents, les acteurs locaux connaissent désormais un taux moyen de croissance des ventes bien supérieur à celui des groupes occidentaux. Il est par exemple de 21% en Chine contre 9% pour les occidentaux installés dans le pays, de 15% contre 11% au Brésil ou de 17% contre 12% en Inde. "Attendons nous à bientôt voir entrer dans le classement des groupes encore totalement inconnus en France, tels que le leader chinois des boissons Tingyi ou le roi indien de l?huile et du soja Ruchi Soya", explique l?auteur de l?étude, Jean-Daniel Pick. Leur force dépend des secteurs. Très largement leader dans les aliments secs transformés tels que les féculents, ils ont en revanche plus de mal à lutter au rayon beauté et produits d?entretien face aux Procter, L?Oréal ou Avon.
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Pour s?imposer face à ces nouveaux tigres, les groupes américains ou européens ne baissent pas la garde. En 2010, PepsiCo a ainsi investi 2,5 milliards d?euros en Chine afin d?ouvrir une dizaine d?usines et trois centres de recherche. Nestlé prévoit d?augmenter sa part de production locale en Afrique sub-saharienne de 25% à 70% d?ici cinq ans. L?Oréal a ouvert en septembre 2010 une usine à côté de Moscou et développe localement des produits qu?elle adapte ensuite pour les Européens. Tous lancent ainsi des gammes dédiées aux nouvelles classes moyennes. Coca-Cola propose par exemple Maaza Milky Delite aux Indiens, un mélange de lait et de jus de mangue. Pour ces mastodontes, souvent en panne de croissance dans leurs pays d?origine, ces nouveaux eldorados sont vitaux pour le chiffre d?affaires mais aussi pour les bénéfices. En 2010, la marge opérationnelle moyenne des cinquante champions a reculé de 0,2 point pour atteindre 16,6%.
Dans l?ensemble, 2010 a été marquée pour ces champions par un rebond des ventes. Elles progressent de 7,9% en moyenne, contre 0,5% en 2009. Mais la rentabilité peine à désoler et se situent donc encore loin des performances de 2007. "Etrangement, ce sont les plus grands groupes qui ont le plus souffert, contrairement à ce que soulignent les pouvoir publics en France", souligne Jean-Daniel Pick. En cause, le coût des matières premières bien sûr. Il progresse de 20% entre juillet et décembre 2010 et de 39% de janvier à mai 2011. Mais aussi les coûts de marketing, de promotion et de publicité, qui atteignent selon l?étude 7,9% en moyenne du chiffre d?affaires des cinquante champions. Plus de 70% d?entre eux sont désormais présents sur Facebook. Coca-Cola y compte 26 millions de fans en avril 2011, quatre fois plus qu?il y a un an. Moins populaires, les produits de soin Dove (Unilever) ont multiplié leurs fans par huit, à 1,2 million, tout de même.
Sophie Lécluse
