LVMH met un concurrent dans les pattes d'Hermès

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Une boutique Moynat, de malles et de sacs à 3.000 euros pièce, vient d'ouvrir en secret. Son emplacement ? Rue Saint-Honoré, à Paris, entre ses concurrents Goyard et Hermès.

Hermès résiste à ses avances et ne tombera peut-être jamais dans son escarcelle. Mais Bernard Arnault a son plan B. Vendredi dernier, le PDG de LVMH a inauguré dans la plus grande discrétion une nouvelle maison de malles et sacs de luxe baptisée Moynat. Située au 348, rue Saint-Honoré, à Paris, entre Hermès et l?autre malletier de très grand luxe, Goyard, que Bernard Arnault rêve aussi de s?offrir depuis des années sans y parvenir, la nouvelle boutique de 200 mètres carrés toute en beige et noir façon art déco moderne n?a rien à envier à ses deux concurrentes.

Savoir-faire, sobriété, distinction. Les sacs à main sont proposés à des prix allant de 1.800 euros pour le simple cabas en cuir, à 24.000 euros pour un sac Ballerine en crocodile, avec un prix moyen de 3.000 à 4.000 euros. Les malles seront réalisées sur commande depuis un atelier en Bourgogne encore tenu secret car partagé avec une autre maison. Bientôt, un livre retracera l?histoire de la maison fondée par Pauline Moynat en 1849 et de sa boutique emblématique du 1, avenue de l?Opéra.

À l?époque, l?enseigne se distingue de la centaine de malletiers concurrents grâce à deux matières, l?osier et le gutta-percha, qui rendent ses malles plus légères et plus étanches que celles en cuir et caoutchouc de l?époque. Elle adapte aussi ses bagages dont le fond s?arrondit pour adhérer aux toits des premières voitures et propose des articles de maroquinerie, de textile, de papeterie et d?art de la table. L?affaire décline cependant comme beaucoup d?autres après la Seconde Guerre mondiale, jusqu?à fermer complètement en 1976.

De main en main

La marque Moynat passe ensuite de main en main, dont celles d?Henri Racamier en 1989, qui vient de vendre sa maison Vuitton à LVMH, et hésite à relancer Moynat pour concurrencer son joyau perdu. Sans suite. Démantelée, dépecée, la simple signature Moynat est finalement proposée en 2010 par une société luxembourgeoise à Bernard Arnault, qui l?achète sur ses propres deniers, non sans avoir consulté Yves Carcelle, le président de son autre malletier maison, Louis Vuitton. Le PDG de LVMH la relance ensuite dans le secret absolu sans en référer à quiconque au sein de son groupe, via une petite cellule de cinq personnes sous la direction de Guillaume Davin, ex-vice-président très discret de Louis Vuitton Japon. Un nouveau joujou donc, qui entrera peut-être un jour dans la cour des grands, ceux qui mettent l?artisanat au-dessus du business.

Un vrai challenge?!

 

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Commentaires
a écrit le 08/12/2011 à 6:45 :
Luxe et élégance sont synonymes ... LVMH c'est le management façon courte-vue (les cabinets de conseil anglo-saxons/officines médiocres y pullulent) .... Mr Arnault pourra mettre autant de millions qu'il souhaite sur la table, ses produits mais aussi son image resteront d'approximatifs ersatz de ceux d'Hermès.
Cette maison ne retourne pas que les sacs, elle retourne aussi les ambitions des arrogants ...
a écrit le 07/12/2011 à 11:18 :
Monsieur Ben a une analyse assez objective de la situation, il est dommage qu'il finisse par un jugement de valeur par rapport a BA. Pour ma part j'en resterais a son analyse. Concernant le commentaire de SLYacht, je le trouve assez meprisant. Le conclusion sur le client "chic" est assez minable, mais bon... Il faut de tout pour faire un monde et savoir trier.
Mon avis est que BA est un industriel des marques, il a une strategie et l'applique froidement. Il n'aime pas qu'on lui resiste, a Hermes de prendre ses dispositions et de lui resister. Quant a la disparition et au "depecage", l'histoire est pleine d'exemples similaires. C'est la loi des marques et du business. De toutes les facons, un bon savoir faire bien defendu ne disparait jamais. Il s'adapte et traverse les epoques.
a écrit le 07/12/2011 à 4:08 :
Qu'est-ce que cet article ? Où est le recul indispensable du journaliste ? En gros, BA achète une nom, pure opération financière et de propriété intellectuelle et ouvre une boutique en réutilisant ce nom, et cela suffirait à se placer au niveau d'Hermès et de Goyard ? On dirait seulement la réinvention de la DS. Moi je propose de relancer Frigidaire et de dire que c'est la même chose qu'avant.

Et le plus ridicule je crois, est le côté Chuuuut, c'est secret, tellement secret que vous n'avez même pas le droit de savoir que ça existe. Mais, chère Sophie Lécluse, ce secret que vous soulignez à l'envi, ne serait-il pas une stratégie de marketing par hasard ? Une manière d'utiliser la confidentialité pour faire parler de soi. Et si oui, est-ce que cela est dit dans votre article ? Ne faudrait-il pas en parler au lecteur ?

Si la presse ne sait pas être critique et ne sait pas faire la différence entre opération boutiquière et véritable tradition, c'est à désespérer.

C'est une opération qui ne fait que souligner ce qu'est devenue LVMH. Une entreprise industrielle banale, qui tue ses marques à les surexploiter. Ce qui permet de comprendre pourquoi les deux autres (Hermès et Goyard) et leurs clients regardent cette entreprise avec une certaine condescendance, pour ne pas dire un mépris. Ce qui n'enlève rien l'apport de LVMH au pays bien sur.
Réponse de le 07/12/2011 à 9:46 :
à Monsieur Ben: pour ce que je lis, je déduis que vous faites probablement partie de la maison Hermes, puisque vous avez cette opinion de LVMH. Je n'ai personellement aucune action de cette maison, ni aucune de Hermes. Mais je trouve que cette "guerre" entre les deux n'a pas besoin d'être perpétuellement ravivée. Mr BA, issu de la même école que moi, finira probablement par gagner. Une habitude...Mais je suis client de Hermes, plus "chic"...Merci.
Réponse de le 12/12/2011 à 18:40 :
LVMH = BLING BLING

Hermes = class...shhhh!

Et Primark alors?

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