LVMH met un concurrent dans les pattes d'Hermès

Hermès résiste à ses avances et ne tombera peut-être jamais dans son escarcelle. Mais Bernard Arnault a son plan B. Vendredi dernier, le PDG de LVMH a inauguré dans la plus grande discrétion une nouvelle maison de malles et sacs de luxe baptisée Moynat. Située au 348, rue Saint-Honoré, à Paris, entre Hermès et l?autre malletier de très grand luxe, Goyard, que Bernard Arnault rêve aussi de s?offrir depuis des années sans y parvenir, la nouvelle boutique de 200 mètres carrés toute en beige et noir façon art déco moderne n?a rien à envier à ses deux concurrentes.

Savoir-faire, sobriété, distinction. Les sacs à main sont proposés à des prix allant de 1.800 euros pour le simple cabas en cuir, à 24.000 euros pour un sac Ballerine en crocodile, avec un prix moyen de 3.000 à 4.000 euros. Les malles seront réalisées sur commande depuis un atelier en Bourgogne encore tenu secret car partagé avec une autre maison. Bientôt, un livre retracera l?histoire de la maison fondée par Pauline Moynat en 1849 et de sa boutique emblématique du 1, avenue de l?Opéra.

À l?époque, l?enseigne se distingue de la centaine de malletiers concurrents grâce à deux matières, l?osier et le gutta-percha, qui rendent ses malles plus légères et plus étanches que celles en cuir et caoutchouc de l?époque. Elle adapte aussi ses bagages dont le fond s?arrondit pour adhérer aux toits des premières voitures et propose des articles de maroquinerie, de textile, de papeterie et d?art de la table. L?affaire décline cependant comme beaucoup d?autres après la Seconde Guerre mondiale, jusqu?à fermer complètement en 1976.

De main en main

La marque Moynat passe ensuite de main en main, dont celles d?Henri Racamier en 1989, qui vient de vendre sa maison Vuitton à LVMH, et hésite à relancer Moynat pour concurrencer son joyau perdu. Sans suite. Démantelée, dépecée, la simple signature Moynat est finalement proposée en 2010 par une société luxembourgeoise à Bernard Arnault, qui l?achète sur ses propres deniers, non sans avoir consulté Yves Carcelle, le président de son autre malletier maison, Louis Vuitton. Le PDG de LVMH la relance ensuite dans le secret absolu sans en référer à quiconque au sein de son groupe, via une petite cellule de cinq personnes sous la direction de Guillaume Davin, ex-vice-président très discret de Louis Vuitton Japon. Un nouveau joujou donc, qui entrera peut-être un jour dans la cour des grands, ceux qui mettent l?artisanat au-dessus du business.

Un vrai challenge?!