Le Ramadan tombe à pic pour les distributeurs

Frappés par le ralentissement de la consommation, les distributeurs attendent de pied ferme le début de la période du Ramadan pour stimuler leurs ventes. Il commencera le 20 juillet. La plupart des enseignes n'hésitent plus à s'adresser directement aux pratiquants pour qu'ils viennent faire leurs courses chez elles. Pour capter un marché évalué à 350 millions d'euros par la société d'études spécialisée Solis, supermarchés et hypermarchés ont aménagé des îlots pour les dattes, feuilles de brick et lait fermenté, produits phares en cette période. Pour mémoire, l'Insee a observé en mai une baisse de 1,8% de la consommation des produits alimentaires sur un an.

Des prospectus dédiés

Chez Carrefour, finies les variations sur les "saveurs de l'Orient", cette année le numéro un français de la distribution "a voulu une communication plus simple et plus directe", avec un catalogue "spécial ramadan". Ce prospectus de 25 pages doit "répondre à la diversité" des clients, valable dans de nombreux magasins, notamment autour de Paris, Lyon et Marseille. Il propose produits frais (poulets, boulettes de viande), pâtisseries orientales, fruits secs, épicerie (semoule, épices) et aussi services à thé, couscoussiers, robots ou tagines électriques.

Le groupe Casino (Géant/Casino, Leader Price, Franprix...) n'est pas en reste avec la diffusion à 6 millions d'exemplaires d'un catalogue spécifique et de la publicité en magasin. "Nos prospectus s'appellent +ramadan+ depuis longtemps, contrairement à nos concurrents. Beaucoup s'y sont mis cette année", observe le groupe stéphanois, pionnier dans le halal en France avec la marque Wassila.

Auchan prévoit lui des opérations spéciales dans 80% à 90% des magasins, et deux opérations de communication successives."Il n'y a pas lieu de spécifier de façon outrancière" les offres spéciales ramadan, qui sont "intégrées à l'intérieur d'un tract classique", explique toutefois Stéphane Renaud, acheteur "produits du monde" du groupe nordiste, soulignant que "l'offre n'est pas exclusivement destinée aux musulmans".

Système U n' a rien prévu

De son côté, Système U, groupement d'indépendants plus présent en milieu rural que dans les très grandes villes, ne prévoit quant à lui aucune opération de communication ou mise en exergue de produits, sauf initiatives isolées.

"L'appât du gain et le manque à gagner" ont poussé les enseignes à revoir leur communication, notamment dans les zones où la population musulmane est concentrée, analyse Florence Bergeaud-Blackler, anthropologue spécialiste du sujet à l'Université d'Aix-Marseille. "Ce qui est en jeu (...) c'est la récupération des millions de personnes qui vont s'approvisionner prioritairement dans les épiceries (...) Le ramadan est une période particulièrement propice pour tester de nouvelles gammes halal en communiquant surtout son caractère festif et en minorant sa dimension religieuse", ajoute-t-elle.

Cependant, certaines "craignent pour gagner quelques consommateurs musulmans d'en perdre beaucoup d'autres", et redoutent d'être prises à partie par "la mouvance identitaire".

La période est aussi cruciale pour les quelques enseignes tout halal comme celle d'Abdélali Sadaoui, ancien directeur d'un magasin Carrefour parti ouvrir à Amiens un magasin de 1.100 m2, et qui entend fidéliser une clientèle nouvelle. "On attend un doublement du chiffre d'affaires" dans cette période privilégiée pour cuisiner en volume, explique-t-il.

Reste une inquiétude que partagent grande distribution et enseignes spécialisées: le ramadan tombe cette année entièrement pendant les congés d'été ce qui pourrait freiner les affaires. "Il y a une grande incertitude en ce moment parmi les chefs de rayons qui se demandent si les clients seront là", confirme Rachid Gacem, fabricant du Night Orient, une boisson pétillante ressemblant au champagne mais sans alcool et halal, vendue en grandes surfaces.