Chanel, Yves Saint-Laurent et Vuitton relancent la guerre du parfum

Manifesto fait partie des nouveaux parfums de la rentrée 2012 que Marionnaud, Sephora et autres Nocibé attendent de pied ferme. Même ses concurrents l?admettent : la fragrance d?Yves Saint-Laurent, dont la campagne de lancement débutera le 10 septembre, est l?un des best-sellers annoncés de la fin 2012. L?Oréal, qui détient la marque de produits de beauté, a déployé les grands moyens pour ce lancement mondial.

Le réalisateur de Drive pour le spot de pub

Son spot de publicité a été tourné par le danois Nicolas Winding Refn, réalisateur du film Drive. Et le groupe français a choisi comme porte-drapeau publicitaire l?actrice américaine, Jessica Chastain. Agée de 35 ans, cette rouquine au teint diaphane rejoint tout un bataillon de stars que L?Oréal s'offre pour promouvoir ses grands parfums, féminins et masculins : Emily Blunt pour Opium, Vincent Cassel pour La Nuit de l?Homme et Olivier Martinez pour L?Homme. La campagne publicitaire, dont la marque a diffusé quelques visuels sur internet, promet d?être offensive. Car c?est le premier lancement de parfum féminin Yves-Saint-Laurent que L?Oréal gère à 100 % depuis 2008, date du rachat de la marque à PPR, titulaire de la marque Yves Saint-Laurent. Il lui en avait coûté 1,15 milliard d?euros.

Un marché en léger recul au premier semestre 2012

Manifesto, "eau de jasmin et de bergamote" imaginée par Anne Flipo et Loc Dong, doit relancer la marque dans un marché féminin dominé par J?adore de Dior et N°5 de Chanel. Le Manifesto d?YSL jouera les trublions. Ce n'est pas un mal. Le marché des parfums féminins doit, à nouveau, être ravivé. "Pour relancer les ventes, il lui faut sans cesse des nouveautés", observe la vice-présidente du panel NPD Beauty en Europe, Martine Ringwald. Or, depuis début 2012, les ventes de J?adore, N°5 et autres Shalimar s?évaporent.

Le marché français des parfums est légèrement en recul de 0,6 % sur les six premiers mois de 2012, selon les chiffres du panéliste NPD établi dans le circuit des parfumeries sélectives. Les produits de maquillage ne se vendent guère mieux, en baisse de 0,4 % sur la même période, tandis que le marché du soin (crèmes, sérums, toniques etc.) est stable par rapport à l?an dernier. "Au total, les ventes de produits cosmétiques du premier semestre sont en recul de 0,4 % en valeur et de 2,9 % en volume", indique Martine Ringwald. Les nouveautés de 2011 avaient permis de boucler l?année sur 3 % de croissance, hissant le marché français à 2,8 milliards d?euros de chiffre d?affaires. Le parfum avait alors conservé son effet locomotive. L?an dernier, ce segment qui, avec 1,85 milliard d?euros de chiffre d?affaires, représente 65 % du "budget cosmétiques" des Français, avait enregistré une progression de 2 %. L?année 2011 n?avait toutefois pas égalé celle de 2009, millésime exceptionnel.

Vuitton construit son laboratoire à Grasse

Qu?en sera-t-il cette année ? Martine Rignwald estime que le marché des cosmétiques devrait revenir dans le vert, après un premier semestre 2012 quasi stable. Même en temps de crise, le parfum demeure l?un des cadeaux de Noël les plus prisés. Et, outre Manifesto, d?autres grands noms s?annoncent. Tous pourraient inciter les consommatrices à "essayer un nouveau parfum".

Quatre mois avant la fin de l?année, Chanel prépare ainsi le lancement de Coco Noir, nouvelle référence de parfum féminin. "Un oriental", précise la marque qui a choisi de promouvoir son jus sans spot de publicité télévisée, ni égérie. Assemblé par Jacques Polge, ce parfum doit permettre à Chanel de résister aux assauts de LVMH. En France, comme ailleurs, le groupe de luxe présidé par Bernard Arnault profite de son réseau de magasins Sephora pour promouvoir ses marques et faire de l?ombre à ses rivaux, dont Chanel. Dior lui a ainsi chipé la place de numéro un des parfums féminins au N°5. Tout un symbole. C?était fin 2011.

Et maintenant, Louis Vuitton, autre filiale du numéro un mondial du luxe, prépare le lancement de sa propre fragrance. C'est Jacques Cavallier-Belletrud, créateur de grands best-sellers dont Jean-Paul Gaultier Classique, L'Eau d'Issey et Opium pour Homme, qui sera son "maître-parfumeur". Et, à Grasse, Louis Vuitton vient de racheter les Fontaines Parfumées où il compte installer son laboratoire. La marque assure ne pas avoir arrêté un calendrier de lancement pour son jus. Mais l'atelier de création débutera fin 2012 début 2013. La bataille promet de reprendre alors de plus belle.