Abercrombie & Fitch : les jeunes Américains sont-ils lassés?

Les jeunes Américains seraient-ils moins tentés par Abercrombie, cette marque américaine de vêtements dont les magasins se caractérisent par leurs vendeurs bodybuildés et par de longues files d'attentes à l'extérieur sur les trottoirs pour y accéder? C'est en tout cas l'avis d'Erik Gordon, professeur à la Ross School of Business (Université du Michigan) pour expliquer la chute des ventes du groupe américain. « Une génération de clients est passée à autre chose et celle qui arrive ne semble pas considérer Abercrombie comme aussi "cool" que celle qui l'a précédée », a-t-il souligné.

Abercrombie & Fitch a en effet annoncé jeudi que les ventes de ses boutiques ouvertes depuis au moins un an avaient reculé de 10% au cours du deuxième trimestre de son exercice 2013-2014 -clos début août), alors que les experts avaient anticipé un repli plus limité de 2,5%.

Les ventes à l'international augmentent

En prévenant d'ores et déjà que son activité allait baisser au cours du trimestre en cours, en dépit de la rentrée des classes qui occasionnent généralement un pic des ventes, les investisseurs ont pris peur. L'action Abercrombie a dégringolé de près de 20% jeudi à Wall Street. Le chiffre d'affaires trimestriel résiste puisqu'il ne baisse que de 1%, à 945,7 millions de dollars. Mais ce sont les ventes à l'international qui le soutiennent. Elles ont bondi  de 15%. Aux Etats-Unis au contraire, elles reculent de 11% à nombre de magasins constant. En mai dernier, Abercrombie avait justifié ses mauvaises performances du premier trimestre par sa lenteur à présenter des nouveaux produits. Aujourd'hui, le groupe évoque une perte de pouvoir d'achat des jeunes américains. Cette clientèle paraît désormais privilégier les magasins des chaînes Zara, Forever 21 ou encore H&M, qui offrent plus de choix et font entrer plus rapidement des nouveaux produits.