Mike Jeffries en rêvait depuis des années. Le 19 mai, le PDG d'Abercrombie & Fitch inaugurera son premier magasin français aux Champs-Élysées à Paris. « Depuis notre entrée en Europe, à Londres, en 2004, Paris était sur les radars d'Abercrombie & Fitch », expose son porte-parole, Éric Cerny. L'enseigne va occuper 1.100 m2, après avoir payé 2,2 millions d'euros de pas-de-porte et s'être engagée à verser 3,3 millions de loyer annuel à Immobilière Dassault, propriétaire de cet hôtel particulier rénové pour 4,9 millions.

À en croire la stratégie qu'annonce Abercrombie & Fitch, le jeu en vaudrait la chandelle. Car le groupe américain aux 2,5 milliards d'euros de ventes en 2010 veut faire de ce magasin le porte-étendard de son activité en France. Et pas seulement sous la marque Abercrombie & Fitch : dans la foulée de son inauguration parisienne, le groupe va lancer Hollister. Cette enseigne cultive aussi le sillon de la mode sportswear, mais sur un créneau de prix plus accessible qu'Abercrombie & Fitch.

Deux niveaux de gamme

Aux États-Unis, nombreux sont ceux à connaître la consanguinité des deux marques et à se rabattre sur le bon prix que propose Hollister. « Cette enseigne est destinée à des implantations dans les centres commerciaux », précise Éric Cerny. Hollister ouvrira deux magasins à l'automne, dont dans à Vélizy 2. Parallèlement, de manière à s'accorder d'emblée une dimension nationale, les deux marques se doteront de sites de vente en ligne.

La boutique Abercrombie & Fitch se cantonnera, elle, à un rôle de figure de proue. Le groupe aux 1.100 magasins a pour habitude d'essaimer dans les capitales du shopping. À l'instar de Londres, Milan et Tokyo. « Ces trois magasins représentent 200 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel », indique Éric Cerny. Fin 2011, elle s'installera aussi à Madrid, Bruxelles et Singapour, avant Dublin, Hambourg et Hong Kong prévus en 2012. Les ouvertures de Hollister suivront dans chacun de ces marchés ; au Royaume-Uni, quatre ans après son entrée, 29 Hollister ont déjà été inaugurés.

Dans chaque pays, l'enseigne déroule le même plan d'expansion et marketing. « Sans publicité. Notre campagne, ce sont nos vendeurs top-models », explique Éric Cerny. Car Abercrombie & Fitch est connue pour la plastique parfaite de ses vendeurs. Sur les Champs-Élysées, ils seront 101 - parfois torse nu - à vanter les mérites de s'habiller d'un jean à 90 euros ou d'un polo à 45 euros. Les piétons les découvriront dès le 11 mai : pendant la semaine précédant l'inauguration, ces hommes-sandwichs arpenteront la plus belle avenue du monde. Reste à savoir si ce buzz transgressif séduira les Français et les Françaises.

La marque est déjà connue des fils à papa qui, de leurs virées à New York, ont rapporté le polo ou le sweat must-have acheté sur la Cinquième Avenue. « Cet effet Graal risque de s'émousser avec l'ouverture de ce magasin », juge la directrice marketing du cabinet Martine Leherpeur Conseil, Bénédicte Fabien.