Entre les drones pour calculer la proportion d'azote à épandre sur les champs de blés, les applications smartphone pour surveiller la météo ou les logiciels pour suivre en temps réels les marchés mondiaux… le 51e Salon international de l'Agriculture prendrait presque des allures de convention de "geeks". Pourtant, connectés ou pas vaches, moutons et coqs embaument comme chaque année les allées du centre d'exposition de la porte de Versailles à Paris. Et à côté des stands décorés à la paille surtout destinés au grand public, les professionnels du secteur continuent d'y nouer des contacts.
Parmi eux, Christophe Demars, à l'origine agriculteur dans le Loiret, y est venu en tant qu'exploitant à Montargis plus encore qu'avec sa casquette de patron de jeune pousse du web. Pourtant, les "agriculteurs connectés", il les connaît bien pour en avoir fait son fond de commerce. Avec deux autres associés, Marc Bergougnan et Julien Regouby, il est le cofondateur d'Agriaffaires, l'un des premiers sites européens de petites annonces destinées aux agriculteurs.
Fondé en 2000 dans la ferme de son voisin Marc Bergougnan, le site se démarque d'un généraliste comme Le Bon Coin par une connaissance fine du marché puisque ses fondateurs sont eux-mêmes agriculteurs. Ils savent ainsi que "telle moissonneuse-batteuse sera plutôt adaptée à une terre bretonne qu'à un sol picard", rappelle Christophe Demars, aujourd'hui directeur général de la société qui édite Agriaffaires. Un savoir qui, traduit en version informatique sous la forme de recherche sémantique représente un atout de taille pour le "référencement naturel" des contenus sur les moteurs de recherche. Leurs astuces vont loin: il n'est pas rare, par exemple, d'y trouver certains produits référencés avec les fautes d'orthographe les plus souvent commises… En outre, pour rassurer leurs clients, ils font vérifier chaque annonce avant sa mise en ligne par un service de modération.
Toutefois, malgré quelques bonnes idées, au départ, rien n'est gagné. Trois ans après son lancement, l'audience plafonne avec 20.000 visites mensuelles. Mais l'arrivée de l'ADSL dans les campagnes vient tout chambouler. En trois mois, l'audience est multipliée par cinq, se souvient Christophe Demars. Les associés embauchent alors des développeurs qu'ils installent un temps dans des préfabriqués installés dans la cour de la ferme avant de migrer à Evry, en région parisienne. Puis, pour monétiser leur pépite, ils proposent une formule payante à destination des concessionnaires.
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Ceux-ci, en échange de l'assurance de débouchés rapides, déboursent quelques milliers d'euros pour obtenir un lot de petites annonces. Un modèle qui leur permet de concurrencer les groupes de presse, poids lourds de ce secteur de niche. Christophe Demars se targue ainsi d'avoir réussi "à supplanter le Moniteur et France Agricole".
Problème: le marché du marché du machinisme agricole revêt un caractère cyclique qui rend l'activité d'Agriaffaires très dépendante des crises du secteur. Evalué au total à 143,9 millons d'euros en France en 2013 par le cabinet d'études Xerfi, le total de ventes de machines agricoles dans l'Hexagone baisserait ainsi de 5% par rapport à 2012 où les ventes ont alors grimpé de 17%. Conscients de cette instabilité, les trois associés ont développé leurs activités sur d'autres terrains.
Parallèlement à la vente de publicités et à la création d'une agence média destinée aux agriculteurs, le site a rapidement évolué pour intégrer un deuxième portail, MachineryZone destiné celui-ci à la vente de matériel de travaux publics. Un produit "plus facile à exporter ", notamment entre les Etats-Unis et l'Europe, où normes et pratiques agricoles diffèrent beaucoup.
Déjà présente dans 21 pays, notamment en Europe de l'Est où élévateurs, bulldozers etc. trouvent une seconde, voire une troisième vie en pièces détachées, et où elle se débat avec "la complexité du référencement en l'alphabet cyrillique", la jeune entreprise française se donne "deux à trois ans" pour percer outre-Atlantique et parvenir à un niveau suffisant de trafic pour y proposer une formule payante.
Pour l'instant, la concurrence est rude entre les professionnels déjà sur le terrain, le mastodonte "Craiglist" - qui revendique au total plus de 50 millions de pages vues par mois dans le monde et 60 millions aux Etats-Unis - ou d'autres sites de vente en ligne comme eBay.
"Nous avons le bon sens paysan", se félicite cependant Christophe Demas. Le modèle les enchères, il n'a pas voulu le développer, même si certaines de ses rubriques proposent ce type de transaction. Si l'on trouve à peu près tout ce qui a trait de près ou de loin à l'activité agricole, du veau d'Aquitaine à 2.500 euros, en passant par l'offre d'emploi pour un poste de chauffeur forestier et bien sûr toutes sortes de tracteurs, certaines options de diversification ont été écartées. Ainsi, le site Boostime, qui se voulait un pendant du site d'annonces gratuite Vivastreet est-il en jachère. Quant au site de rencontre "Agriflirt", acheté en 2004, s'il a sponsorisé l'émission de M6 "l'Amour est dans le pré", n'est plus désormais qu'une marque blanche.
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Avec ses 7,8 millions de visiteurs uniques par mois, plus de 270.000 annonces, le site serait aujourd'hui "à l'équilibre". Sa société éditrice MB Diffusion, qui emploie actuellement 90 personnes à Evry, embauche 20 personnes par an. Sans consentir à en dévoiler davantage sur ses recettes, la direction affirme qu'elle réalise une croissance de "20% par an" entièrement auto-financée.
