Le luxe en ligne décolle. Les ventes de cosmétiques, montres et bijoux sur internet ont augmenté de 50% en 2014, selon une étude publiée jeudi par le cabinet McKinsey et la fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien. Si, pour l'instant, seulement 6% des achats sont réalisés sur la toile, ce chiffre pourrait doubler d'ici 2020 voire même tripler d'ici 2025. D'après leurs estimations, si l'e-commerce était un pays, il représenterait le troisième marché mondial du luxe, derrière la Chine et les Etat-unis.
Plus un produit est cher, moins on l'achète en ligne
L'adoption de ce canal de distribution diffère selon les pays d'origine des consommateurs. Ainsi, le Royaume-Uni enregistre la plus grosse augmentation des ventes en ligne (11%), la moyenne étant autour de 5% .
Reste que les niveaux de prix déterminent encore beaucoup le choix du canal de vente. Ainsi seuls 3,6% des produits très haut-de-gamme, comme Cartier, Dior ou Chanel, sont vendus en ligne. D'autres marques telles que Longchamps, aux prix plus abordables, en vendent 8,5%, tandis que Burberry, précurseur en matière de vente en ligne réalise ainsi 7,5% de ses transactions.
Côté catégories, les consommateurs préfèrent acheter les cosmétiques et le prêt-à-porter sur le web (7,2%) plutôt que les montres et les bijoux (4,1%).
Les achats en magasin dépendent de la présence en ligne.
Au-delà des ventes directes, internet influence évidemment le choix des acheteurs même dans les magasins. Le cabinet d'études a même tenté de mesurer son poids. Et d'après une étude du comportement des acheteurs, il apparaît que 68% des achats sont influencés par au moins une opération de communication en ligne réalisées par les marques de luxe (sites, réseaux sociaux, référencement).
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