La fortune de Jack Ma a fondu 3,7 milliards de dollars entre le 12 juin et le 8 juillet. Un constat spectaculaire du magazine Forbes qui n'empêche par pour autant le fondateur d'Alibaba de figurer parmi les 40 premières fortunes du monde. Au total, l'équivalent de 195 milliards de dollars en actions détenus par les milliardaires chinois se sont évaporés en moins d'un mois. Une évolution spectaculaire qui illustre la chute brutale des valeurs chinoises, tant en Chine continentale que sur les autres places boursières où elles sont cotées. Ces fluctuations risquent-elles d'affecter le marché du luxe?
Pourtant, la population potentiellement affectée est immense. En effet, attirés par la progression fulgurante des indices boursiers ces derniers mois, de nombreux Chinois se sont mis à "jouer" sur les marchés de Shanghai et Shenzhen. Ils ont même parfois emprunté auprès de leur banque pour cela et pèsent très lourds dans les échanges.
Quelque 80% des transactions sur les marchés d'actions seraient le fait d'investisseurs privés selon plusieurs sources, notamment le Wall Street Journal. Le pays compterait désormais plus de 90 millions de ces investisseurs individuels.
Autre conséquence: le nombre des riches et "super-riches" a fortement progressé. En 2014, un million de Chinois sont devenus millionnaires d'après le dernier rapport publié par le Boston Consulting Group sur la richesse mondiale. Ils sont désormais 4 millions dans le pays.
Cela dit, tous les consommateurs potentiels de produits de luxe ne sont pas affectés de la même manière. Parmi ces cibles, les plus hauts revenus "ont certainement un portefeuille de titres plus diversifié," note un observateur du marché. Mais "on peut bien s'attendre à une perte de confiance. Les heures fastes sont belles et bien révolues", ajoute-t-il.
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Si les milliardaires comme Jack Ma s'en sortent indemnes compte tenu de leur fortune déjà considérable, cela risque de ne pas être le cas d'une partie des investisseurs individuels qui ont beaucoup misé en Bourse. En cas de ralentissement durable du marché, voire de prêts à rembourser, une partie de ces derniers pourraient renoncer ou différer leurs achats.
Ces données sur la population des riches Chinois sont souvent présentées comme les signes d'une perspective de croissance gigantesque pour les ventes de produits de luxe. Qu'en sera-t-il si la chute observée ces dernières semaines se révèle plus grave qu'un soubresaut, ou si l'action du gouvernement est insuffisante pour la contenir ?
De fait, le marché du luxe a ralenti l'an dernier, chutant de 1% d'après le rapport du cabinet Bain & Cie datant de janvier 2015. La baisse était surtout significative en Chine continentale, en raison notamment des lois anti-corruption qui ont continué à limiter l'achat de cadeaux somptuaires et d'un relatif ralentissement économique. Les écarts de prix pouvant atteindre 60% entre la Chine et les pays occidentaux, que certaines marques commencent à corriger, ont également joué un rôle. Tandis qu'à Hong Kong, les éventuels acheteurs ont eu d'autres priorités, comme de manifester en faveur de la démocratie.
En outre, des tendances de fond sont à l'œuvre. "Longtemps la Chine était un marché plutôt simple où l'offre construisait la demande", mais "la segmentation est en train d'évoluer rapidement", a noté Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop, lors d'une conférence au Salon du Luxe le 9 juillet, justement dédiée à l'innovation en Chine.
Des groupes de luxe chinois, nouveaux entrants dans la compétition mondiale, qui avaient bénéficié d'une "ruée vers l'or" ont connu quelques secousses. Le 8 juin, le titre du numéro 1, Chow Tai Fook, coté à Hong Kong a ainsi perdu 6.5 % de sa valeur en une journée, la perte la plus brutale depuis le mois de janvier.
Au-delà de la volatilité des cours, ses résultats publiés ce 10 juillet affichent une baisse des ventes de 6% ventes au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente. A surface de vente comparable, les ventes à Hong Kong et Macao ont, quant à elles, chuté de 24% et la baisse en Chine continentale a atteint 7%. Les marques occidentales bénéficiant d'une plus forte assise en souffriraient moins.
"La joaillerie peut être considérée comme une valeur refuge. Mais, dans le temps, la marque Chow Tai Fook prend moins de valeur que Cartier ou Bulgari", en dehors de la valeur intrinsèque du diamant, fait remarquer Mario Ortelli.
Quid des nouveaux acteurs européens attirés par le potentiel de la classe moyenne chinoise ? Les portails d'e-commerce comme Tmall (Alibaba) ou JD déroulent depuis plusieurs mois le tapis rouge aux marques françaises, tentant tant bien que mal d'étouffer leurs craintes à propos des contrefaçons.
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D'autres intermédiaires tentent de faire la même chose. C'est le cas par exemple de Didier Duffas, co-fondateur de Chen Di Partners, société bordelaise qui organise l'exportation de produits haut-de-gamme régionaux, comme les chocolat basques Pariès:
