Et si LVMH et Kering se rangaient aux côtés de leur rival Richemont dans l'aventure Yoox-Net-a-Porter? Johann Rupert, le patron du groupe suisse qui détient notamment Cartier, Jaeger-LeCoultre ou Lancel leur fait des appels du pieds en ce sens. Il en a même fait mention publiquement le 8 juin lors d'une conférence organisée par le Financial Times. L'actuel propriétaire du site de vente en ligne Net-a-Porter qui prévoit une fusion avec son équivalent italien Yoox dans une co-entreprise qui devrait naître d'ici la fin de l'année, cherche l'appui des deux premiers groupes de luxe français.
Qu'ils y répondent favorablement ou pas - d'autres marchands de luxe en ligne font également de l'œil aux grandes griffes, à commencer par l'éditeur de Vogue, Condé Nast - ces fleurons français doivent prendre en compte une nouvelle donne: la montée en puissance de nouveaux rivaux.
Chow Tai Fook arrive en trombes
En effet, si les géants français du luxe conservent leur position de leaders mondiaux, ils se font talonner par des concurrents, notamment chinois. C'est ce que montre le deuxième palmarès des champions du luxe publié le 10 juin par le cabinet Deloitte. Ce dernier établit le classement en se fondant sur les ventes totales de produits de luxe (accessoires, vêtements, joaillerie, cosmétiques et autres).
Résultat : LVMH reste numéro un, le suisse Richemont conserve sa deuxième position et Estée Lauder la troisième. Mais le hong-kongais Chow Tai Fook fait une entrée fracassante dans le palmarès et déboule directement à la quatrième place, relèguant l'italien Luxottica à la cinquième position. Mécaniquement Kering passe de la 6e à la 7e place, L'Oréal de la 7e à la 8e et Hermès de la 11e à la 12e.
Au total, la France compte 11 entreprises dans le top 100 des géants du luxe, tandis que l'Italie, dont le marché est plus éclaté, en dénombre 29. Toutefois, en matière de parts de marché*, le luxe "made in France" conserve sa première place. Près d'un euro sur quatre engrangé lors de la vente d'un produit de luxe dans le monde leur revient !
Seulement, après une forte croissance de près de 20% en 2012, la progression de leurs ventes a brusquement ralenti l'année suivante pour tomber à 2,9%. "Ce ralentissement intervient après des années de croissance à deux chiffres", rappelle Bénédicte Sabadie, associée au sein du cabinet de conseil et responsable du secteur du luxe. "Tous les groupes n'ont pas souffert avec la même importance des lois anti-corruption en Chine et certains comme Kering ont subi des restructurations (la cession de Redcats [la Redoute])", ajoute-t-elle. A cela, il faut ajouter une conjoncture relativement moins favorable en Asie et dans les pays émergents.
Les "dragons" du luxe chinois se font remarquer
Au cours de la même période, les groupes de luxe chinois, eux, progressaient à toute allure, augmentant leurs recettes d'un tiers. Chow Tai Fook semble le plus brillant de tous, comme indiqué précédemment. Parfois baptisé le "Tiffany Chinois", cette maison octogénaire bénéficie d'une présence sans comparaison à l'intérieur des frontières chinoises avec plus de 2000 points de vente. Il serait en outre intéressé par l'achat de mines d'or. De quoi poursuivre son intégration verticale afin de maîtriser davantage tous les maillons de la production, de l'extraction des matières premières jusqu'à la vente en ligne. Et espérer s'étendre au delà de ses frontières - ce qu'il a commencé à faire en Corée du Sud notamment.
"La progression de Chow Tai Fok est phénoménale, mais il faut prendre ces résultats avec des pincettes. Il n'était pas dans notre palmarès l'an dernier", précise Bénédicte Sabadie.
Outre Chow Tai Fok, quatre autres groupes de luxe chinois font leur entrée dans le classement comme, Lao Feng Xiang, directement classé seizième mondial. Tous bijoutiers-joailliers, ces groupes chinois représentent la plus grosse cohorte parmi les nouveaux arrivants (5 sur 14). "Excepté Richemont ou Swatch, la présences des marques non chinoises en horlogerie-joaillerie est relativement plus faible que pour la maroquinerie et l'habillement. En outre, en 2013, ils ont profité d'une ruée vers l'or ", rappelle la spécialiste.
Les lois anti-corruption décidées par les autorités chinoises qui limitent l'offre de cadeaux professionels, donc l'achat de produits de luxe, leur auraient-elles moins porté préjudice qu'à d'autres marques ? "Ces lois s'appliquaient à tous. Mais les marques chinoises ont profité d'un accroissement de la confiance des consommateurs locaux", estime-t-elle.
>> Pour le luxe "Made in China", de belles années s'annoncent
Les griffes françaises restent numéro 1
Ces entreprises chinoises, aux domaines d'activités certes plus restreints que les autres géants du luxe -, restent en outre moins rentables que les maisons françaises (cf graphique ci-dessous).
En moyenne le taux de marge nette de ces dernières est de 1,2 point supérieur à la moyenne (hors Suisse où les résultats de deux entreprises seulement sont comptabilisés). Hermès s'octroie même la deuxième meilleure marge nette du lot (21,3%) Mais, perdant 0,2 point, elle passe juste derrière celle de Swatch (22,8%), alors qu'elle était l'entreprise de luxe la plus rentable au monde d'après ses résultats de 2012.
Ces chiffres ne donnent qu'une indication de la tendance en 2013 puisque ce classement porte sur les résultats de cette année fiscale-là. Il faudra donc attendre de compiler tous les résultats engrangés de connaitre la tendance actuelle. Ceux de Chow Tai Fook pour l'année 2014-2015 signale une progression loin d'être linéaire. En effet, ses recettes totales ont diminué de 17% au cours de cette période, pour atteindre 77,41 milliards de dollars hong-kongais, soit 8,9 milliards d'euros environ. Une évolution attribuée à la fin de la "ruée" vers l'or au cours de l'année, et un "moral des consommateurs faible, surtout à Hong Kong et Macau". Pour mémoire, le mouvement pour la démocratie qu'a connu la ville rétrocédée en 1997 par le Royaume-Uni avait "inquiété" les investisseurs du secteurs, qui craignaient les effets d'une fermeture prolongée des magasins dans un lieu qui concentre 10% des ventes de produits de luxe dans le monde.
Harmonisation des prix, fluctuations monétaires, nouveaux enjeux de distribution
En outre, le choix de Chanel de réduire ses prix en Chine, qui a été suivi par d'autres acteurs, les fluctuations monétaires en 2014 puis la décision de la Banque suisse de laisser flotter le Franc, et surtout l'intégration plus ou moins poussée des innovations digitales dans les produits ou la distribution pourraient eux aussi changer la donne. Les jeux sont loin d'être faits, donc, mais il faut désormais compter sur de nouveaux joueurs.
- - -
* Le classement portant cette année sur 25 entreprises de plus que l'an dernier, il est impossible de comparer l'évolution de leurs parts de marché.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés