L'e-commerce, nouveau podium des papesses de la mode. Condé Nast, l'éditeur américain de l'un des plus importants prescripteurs de tendances, Vogue, compte transformer son site internet Style.com en véritable place de marché pour produits de luxe. Son PDG Charles Townsend ainsi que son président Jonathan Newhouse ont officialisé ce projet fin avril auprès du média spécialisé Business of Fashion. De là à y voir une nouvelle raison de s'affronter pour Anna Wintour, la célèbre directrice de la rédaction de Vogue, et Natalie Massenet, la créatrice de Net-a-Porter... il y a quelques coups de talons, que certains titres de la presse anglo-saxonne se sont empressés de mettre en scène.
"Nous connaissons nos clients mieux que quiconque"
En réalité, le duel concerne plutôt leurs groupes. Il semble même assumé chez Condé Nast. A propos de ses annonceurs dont fait partie Net-a-Porter - bientôt propriété partagée de Yoox, son équivalent italien et du suisse Richemont, Jonathan Newhouse a ainsi déclaré au magazine Business of Fashion :
"Si ces entreprises payent beaucoup d'argent pour atteindre les gens qui lisent nos magazines et utilisent nos sites, pourquoi n'offririons nous pas le même type de service, nous qui connaissons nos clients mieux que quiconque, qui avons plus d'informations sur eux et les comprenons mieux et avons déjà une relation avec eux ? Ne pourrions-nous pas faire mieux ?"
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Du média au commerce
Les deux supports ne partent pas tout à fait avec les mêmes cartes en main. Comme Net-a-Porter et Yoox, Style est apparu en 2000. Mais, jusque-là, il se contentait de présenter un contenu éditorial en ligne. La marque Vogue elle-même n'est présente en son nom en ligne que depuis 2010. Cela dit, le groupe de médias a déjà investi dans l'e-commerce, notamment en menant un tour de table de 20 millions de dollars pour le site français Vestiaire Collective en 2013.
Surtout, les deux entités fonctionnent sur des modèles diamétralement opposés. Dans le cas de Condé Nast, il s'agit de trouver avec Style un complément de revenu en se lançant dans l'e-commerce. Alors que Net-a-Porter est d'abord un site d'e-commerce qui a choisi un design et un mode de communication proche de celui du magazine. En version cybermarchand, Style se contenterait de servir de place de marché, sans stock, ni logistique. Cela dit, Franck Zayan, ancien des Galeries Lafayette et cofondateur du site français Sarenza, qui dirige la division e-commerce de Condé Nast, n'exclut pas cette dernière éventualité.
Deux métiers
Julien Pillot, spécialiste des médias chez Xerfi, et auteur d'une étude publiée en mars portant justement sur les nouveaux modèles économiques de la presse féminine, analyse :
"Ces médias sont tout à fait capables d'identifier quels seront par exemple les 10 produits de l'été, de là à les distribuer, c'est un tout autre métier. L'e-commerce, ce n'est pas le cœur de leur modèle au départ. Entre le complément de revenu généré par le modèle de l'apporteur d'affaires et la vraie plateforme d'e-commerce, il y a un énorme fossé. Tous les médias vont devoir chercher de nouveaux modèles. Le portefeuille de Condé Nast lui permet de tester des modèles, et éventuellement de se tromper."
En l'occurrence le groupe américain a créé une structure séparée dans laquelle il aurait déjà investi 100 millions de dollars.
Ce choix de la part du groupe américain s'inscrit dans la tendance à la convergence entre certains médias et le commerce. Confrontés à une baisse structurelle des revenus publicitaires traditionnels, de grands titres cherchent en effet à s'appuyer sur leur marque pour dégager des recettes, éventuellement en ouvrant leurs pages aux e-commerçants. Or, en tant que prescripteurs, les titres de presse féminine semblent particulièrement susceptibles d'atteindre la cible des fabricants. La direction de Condé Nast chiffre même à 300 millions le nombre de lecteurs qu'il est capable d'atteindre dans le monde.
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Vaincre les résistances des marques
Pour l'heure, peu d'informations ont filtré sur la forme précise que prendra la vitrine luxe du groupe de presse. "Il y aura deux points d'accès: l'un depuis le site Style.com, l'autre depuis chaque site et application mobile des titres de Condé Nast", précise-t-on a sein du groupe. Le contenu éditorial présentera à la fois une production spécifique, provenant de l'équipe dédiée - 80 personnes ont été embauchées à ce jour - mais aussi du contenu provenant des autres magazines du groupe. Lequel réfléchit même à proposer un système de "flash and buy" qui permet, avec son smartphone, d'accéder à une page d'achat en ligne en photographiant son magazine en papier.
Quelques chiffres ont été diffusés. "Entre 100 et 200 marques" seraient représentées dans la version britannique du futur Style.com, la première qui doit être inaugurée dès l'automne. Mais dans une interview accordée au Journal du Net, Franck Zayan en espère entre 600 et 700.
Il lui faudra vaincre leurs éventuelles résistances alors que plus d'une marque de luxe sur trois dans le monde ne vend pas ses produits en ligne d'après une étude du cabinet Bain and Company diffusée fin 2014.
Cap sur les Etats-Unis
Après le Royaume-Uni, la plateforme sera lancée aux Etats-Unis en 2016. Un marché particulièrement porteur, pour le luxe en ligne en général et pour Vogue en particulier. Sur 100 euros de chiffre d'affaires générés dans le monde par la vente en ligne de produits de luxe, près de 60 le sont aux Etats-Unis (et 27 en Europe), d'après Bain & Cie. Chez Condé Nast, l'audience de Vogue aurait augmenté de 160% entre le premier trimestre 2014 et le premier trimestre 2015 outre-Atlantique. Le trafic provenant des médiaux sociaux aurait même plus que triplé sur la même période.
Sur place, le terrain est déjà en partie occupé. Les Etats-Unis fournissent la majeure partie du trafic de Net-a-Porter.com. Selon la plateforme Alexa, 28,9% des visiteurs du site britannique proviennent de ce pays. Pour Yoox.com, les visiteurs américains arrivent en deuxième position derrière son pays d'origine, l'Italie. Le reste provient du Royaume-Uni, du Japon, de Chine et d'Australie.
De son côté, la version actuelle Style.com enregistrerait déjà 30,6% de son trafic aux Etats-Unis, 5,5% en Inde, à peu près autant au Royaume-Uni, et le reste au Canada et en Chine principalement. Style.com modèle "e-commerce" devrait aussi être lancé en Asie et en Europe. Mais aucune date précise n'est indiquée à ce propos.
(Article mis en ligne le 05/05.2015 à 10h30, mis à jour à 13h20)
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