L’activité des enseignes de mode en France a baissé de seulement 0,5 % en 2024, selon l’Alliance du Commerce. C’est sur internet qu’elle a le plus souffert, notamment à cause de la fulgurante ascension des plateformes chinoises Shein et Temu.
L'année 2024 aura signé le retour de la stabilité pour les enseignes de mode en France, d'après le bilan annuel de l'Alliance du Commerce publié ce mercredi 29 janvier. Cette organisation professionnelle s'est appuyée sur les résultats des 70 enseignes du panel Retail Int., qui représentent environ un tiers du marché. Il en ressort que leur activité a seulement baissé de 0,5 % sur l'ensemble de l'année. C'est bien mieux qu'en 2023 (-3,5 % sur un an) et qu'en 2022 (-7 % par rapport à 2019).
Après « des années de turbulences » (crise Covid, mouvements sociaux, inflation), 2024 « marque une étape extrêmement importante » pour les enseignes de mode, s'est félicité Bernard Cherqui, président de l'Alliance du Commerce, lors d'une conférence de presse. Un retour quasi à l'équilibre d'autant plus symbolique que, depuis 2008, le marché français n'a connu qu'une seule année de croissance, en 2017 (+0,6 %).
Dans le détail, le trafic en boutiques « est à l'équilibre », indique l'Alliance. « Ce qui montre que le magasin physique n'est pas mort », a fait valoir Bernard Cherqui. La fréquentation en magasin s'est en effet stabilisée sur l'année avec une évolution moyenne de 0,5 %. Après un début d'année difficile, elle s'est redressée au second semestre 2024 (+2,1%).
Si bien que le chiffre d'affaires en magasin est lui aussi resté stable, à -0,1% en 2024 par rapport l'année précédente. « Ce résultat reflète la résilience et la capacité d'adaptation du secteur dans un contexte économique et de consommation qui reste compliqué », relève l'organisation.
Une autre étude, réalisée par l'institut ViaVoice pour l'Alliance et aussi publiée ce mercredi, montre d'ailleurs que « l'achat en magasin reste un pilier incontournable dans la consommation des Français ». Ainsi, 73 % de sondés indiquent privilégier les magasins en physique pour leurs achats. Et 9 Français sur 10 déclarent faire du shopping en boutique, dont plus d'un tiers (35 %) une fois par mois.
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Forte concurrence en ligne de Shein et Temu
A contrario, les enseignes du panel ont vu leurs ventes sur Internet baisser en 2024. De 3,7 % par rapport à l'année précédente. L'Alliance du Commerce attribue cette tendance à une « concurrence en ligne [qui] a cru fortement avec le développement des acteurs pureplayers tels que Shein ou Temu ».
Ce que confirme une étude de l'application de shopping Joko, publiée mardi, basée sur l'analyse des données bancaires anonymisées de 700.000 personnes. Il en ressort que Shein est devenue l'enseigne de mode « où les Français ont dépensé le plus » l'année passée. Elle a ainsi détrôné Vinted, la plateforme lituanienne de seconde main qui caracolait en tête depuis 2020. Les ventes en valeur sur Shein ont fait un bond de 58 % sur un an.
C'est même plus encore pour Temu : +178% entre 2023 et 2024, toujours d'après les chiffres de Joko. Le marché français est d'ailleurs le deuxième plus gros au niveau européen pour Temu, avec 12 millions de destinataires par mois, selon les chiffres de la plateforme. Derrière l'Allemagne (16,3 millions) et devant l'Italie (10 millions).
Appel aux pouvoirs publics
Dans ce contexte, Bernard Cherqui a appelé mercredi les pouvoirs publics « à rétablir une concurrence loyale et équitable » face à ces géants chinois. Il a notamment évoqué « le véritable scandale » de l'exonération des droits de douane dont bénéficient ces acteurs sur les colis de valeur inférieure à 150 euros. Mais aussi les problématiques de « normes et sécurité » des produits, surtout les jouets pour enfants.
Le président de l'Alliance craint, qu'à terme, « des pans entiers du commerce soient supprimés » à cause de la concurrence de ces plateformes. Les conséquences pourraient être « absolument dramatiques sur les emplois, les finances publiques et le développement durable », a-t-il alerté.
L'Union européenne a d'ailleurs déjà commencé à se pencher sur ce sujet. Six membres du bloc des Vingt-Sept, dont la France et l'Allemagne, ont demandé fin 2024 à Bruxelles de serrer la vis contre ces deux plateformes, qu'ils soupçonnent de vendre des produits parfois dangereux pour les consommateurs. La Commission européenne a aussi réclamé à plusieurs reprises des informations aux deux plateformes, afin de vérifier leur conformité aux règles européennes en matière de protection des consommateurs. Bruxelles souhaiterait leur imposer des droits de douane sur les achats d'un montant de moins de 150 euros, comme demandé notamment par l'Alliance. La défense se prépare.
