Qui étaient ces femmes d'affaires qui ont inventé l'industrie de la beauté?

Cannes s'apprête à dérouler le tapis rouge au luxe mondial. Mais qui se souvient que rouges à lèvres, blush, crèmes de jour et mascaras doivent leur place sous les projecteurs à deux visionnaires? Que ces "prophètes" étaient entrepreneurs et qu'elles étaient des femmes? A l'aube du XXe siècle, elles ont fait de leur nom une marque, puis de leurs produits des stars, attribuant ainsi ses codes à une industrie qui vaut désormais des milliards. Et ce avant même le début des Trente Glorieuses. Une pause de 52 minutes devant le documentaire Rubinstein-Arden diffusé le 14 mai sur France 5, au lendemain du coup d'envoi du Festival, donne l'occasion de se rafraîchir la mémoire.

Steve, Bill, Bernard, François, Yves, Karl, Edouard, Marcel... Helena et Elisabeth

Deux noms qui s'ajoutent à la liste des "Duels" déjà mis en scène par la chaîne : Steve Jobs et Bill Gates, Bernard Arnault et François Pinault, Yves Saint Laurent et Karl Lagerfeld, Edouard Leclerc et Marcel Fournier mais aussi Staline et Trostki... Helena (Rubinstein) et Elizabeth (Arden) impriment parmi cet inventaire des grands hommes de pouvoir, leur marque de grandes femmes d'affaires.

Comme toute bonne histoire, celle d'Arden et Rubinstein est improbable. Car rien, à l'origine, ne laisse présager de tels destins. Deux femmes, qui, au début du XXe siècle, créent et dirigent une entreprise de cosmétiques, s'adresse à d'autres femmes... et qui entrainent leurs maris dans l'aventure ? Même Hollywood n'aurait pas rêvé mieux.

Par-dessus le marché, tout oppose les deux héroïnes. Plus d'un océan sépare Helena la Polonaise de Cracovie passée par l'Australie, devenue l'une des plus parisiennes des New-yorkaises et entichée d'art africain, d'Elizabeth (née Florence Nightingale Graham), la très chic canadienne adepte de sports équestres. Pourtant, sur le fronton de leurs salons respectifs, Rubinstein ne sera jamais bien loin d'Arden dans les grandes capitales du monde qu'elles ont investies au gré de leurs conquêtes internationales. "Elles choisissaient des implantations à deux ou trois rues l'une de l'autre, pas plus, afin de pouvoir épier la clientèle de l'autre", rappelle Marie Halopeau, l'une des deux documentaristes.

Plus encore qu'à leur rivalité mise en scène pour l'occasion - c'est le principe de la série - c'est à leur flair que l'industrie cosmétique doit ses formules à succès, toujours d'actualité. Le portrait dressé se révèle plutôt élogieux, même si la dureté en affaires de l'une, les folies dispendieuses de l'autre sont évoqués. Chacune dans son style a révolutionné le commerce de la beauté, et créé des produits désormais ancrés dans le quotidien de millions de femmes. Le mascara en tube et la classification des types de peau chez Rubinstein, la crème de "8 heures" et l'hôtel resort-spa pour Arden.

Avant les "big datas", les petites fiches de Mme Arden

Cette dernière, reine du bel emballage, réalisait aussi des fiches sur ses clientes contenant des renseignements sur le nombre de leurs enfants, leurs hobbies etc. Des lustres avant que le sésame "big data" ne fasse saliver les théoriciens de la "relation client", elle allait jusqu'à leur adresser personnellement des messages...

Elles ont surtout popularisé cette idée que le corps est un tout et que pour l'embellir, mieux vaut en prendre soin... "A travers leur histoire et celle de l'avènement des cosmétiques, c'est toute celle de l'émancipation des femmes au début du XXe siècle qui se joue", commente la réalisatrice du film auquel ont contribué descendants des intéressés, biographes, mais aussi philosophes et historien(ne)s. Parmi eux, Kathy Peiss, professeure à Penn State University, rappelle que les deux entrepreneures du luxe doivent aussi leur succès à l'adéquation entre leur offre innovante et la demande croissante pour les produits de beauté. Et ce, à une époque où le travail des femmes leur assure une relative indépendance financière toute en leur imposant de soigner leur apparence publique.

Le coup de poker de Rubinstein

La légende, dense autour de ces deux personnages, veut que les deux pionnières ne se soient jamais rencontrées. Toutes deux ont pris soin de réinventer leur histoire personnelle pour en faire des mythes.

Helena Rubinstein, dont la figure se détache, passe maître dans cet art. A 22 ans seulement, cette petite-fille de rabbin part seule vivre seule en Australie, d'où elle fonde son empire sur un mensonge : en vendant des crèmes dont elle racontait que la formule lui venait de sa mère (ce qui semble-t-il était faux). Elle raconte par la suite qu'elle a suivi des études scientifiques et lance ainsi cette manie de faire valider ses nouvelles formules aux yeux du public grâce à la présence d'une blouse blanche dans ses campagnes de communication.

Grâce à son imagination et surtout son étonnante intuition, la créatrice de l'autobronzant s'octroie des points d'avance dans ce duel. Juste avant la crise des années 1930, pressentant peut-être les tourments à venir, elle vend sa filiale américaine aux frères Lehman avant de la racheter quelques années plus tard pour une bouchée de pain, et relancer la machine.

La télé change la donne

Par sûr, pourtant, qu'elle ait remporté la dernière bataille. Car pour Rubinstein comme pour Arden, l'avènement de la télévision après la deuxième guerre mondiale change radicalement la donne. A plus de 80 ans toutes les deux, elles semblent avoir du mal à suivre l'évolution des mœurs. Leurs nouveaux concurrents, Charles Revson, le créateur de la marque Revlon, et Estée Lauder raflent la misent.

Après leurs décès au milieu des années 1960, leurs marques passent entre plusieurs mains, finissant chez L'Oréal dans le cas de Rubinstein, sur le Nasdaq pour Arden. Pour quelle postérité ? Bien des années plus tard, "nombreux sont ceux qui dans le milieu du luxe et des cosmétiques ne savent même pas qui elles sont", regrette l'une des documentaristes.

Une poignée de gardiennes du culte au sein du géant français leur ont toutefois ouvert des archives audiovisuelles et prêté d'antiques publicités et de vieux flacons. Présente ou non dans les mémoires, ce qui surprend le plus dans leur histoire, c'est qu'elle a beau laisser des traces dans les placards des salles de bains, elle semble belle est bien passée. Car quelle(s) femme(s) en 2015 pourrait ainsi se targuer de tirer les ficelles d'un marché pourtant presque exclusivement destiné aux femmes ? "Je n'en vois aucune", convient Marie Halopeau.