"Starbucks sans filtre" : de l'image d'un produit de luxe à la désillusion

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(Crédits : Reuters Photographer)
Comment la chaîne américaine de cafés, désormais planétaire, a conquis les classes moyennes urbaines.

Cette investigation sur trois continents dévoile la face soigneusement cachée de la marque à la sirène. Starbucks a imprimé sa marque verte et blanche aux rues des principales villes du monde, de Seattle, son berceau d'origine, à la côte Est, l'Europe et aujourd'hui la Chine, où une nouvelle enseigne ouvre toutes les quinze heures en moyenne - toutes les deux semaines à New York, dont les quartiers les plus centraux semblent pourtant saturés par le logo à la sirène.

Avec ses quelque 28.000 enseignes dans plus de 75 pays et ses quelque 350.000 employés, la chaîne américaine de cafés se défend pourtant d'être une multinationale comme les autres. Les produits y sont présentés comme issus à 99 % du commerce équitable, les salariés, comme des "partenaires". Et dans l'Amérique de Trump, elle affiche comme valeurs cardinales la défense de l'environnement, la lutte contre les discriminations et la responsabilité sociale des entreprises.

Comment le petit café alternatif ouvert en 1971 par trois copains amateurs d'expresso est-il devenu, en un demi-siècle, ce géant omniprésent de la mondialisation ? Arrivé comme directeur du marketing en 1981, son PDG aujourd'hui démissionnaire, Howard Schultz, qui a racheté l'affaire en 1986, a accompli un tour de force : transformer un breuvage des plus banals en potion magique. De Londres à Shanghai, de Tours à Moscou, l'"expérience" Starbucks, synonyme de sophistication et de modernité, draine des foules prêtes à la payer au prix fort - soit 5 euros en moyenne. Luc Hermann et Gilles Bovon ont enquêté une année durant sur trois continents pour comprendre les raisons de ce succès phénoménal, et en révèlent la face cachée.

Désillusions

Car le redoutable arsenal marketing de Starbucks, sa rhétorique humaniste comme son positionnement haut de gamme dissimulent une réalité plus amère, elle aussi plus banale. Des dures conditions de travail aux désillusions d'un petit producteur mexicain, des produits saturés de sucre et de gras à leur contenant non recyclable, des efforts pour contourner les lois fiscales à une politique immobilière prédatrice, Luc Hermann et Gilles Bovon révèlent le cynisme et l'obsession du profit derrière le masque des bons sentiments. Le portrait nuancé, mais sans concession, d'une entreprise emblématique de l'économie contemporaine.

(Source ARTE / Réalisation : Luc Hermann et Gilles Bovon)

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Commentaires
a écrit le 09/05/2019 à 13:40 :
bonjour,
Je dois être hors circuit: je suis rentré 1 seule fois chez Starbuck. Après 30 sec je me suis demandé pourquoi il y avait autant de bruit sur ce truc aussi marketing, et vide. Le luxe j'ai connu, j'ai travaillé avec. Là il n'y a rien, mais il m'est apparu que je devais rien comprendre, puisque tout le monde avait un superavis sur ce vide.

Qu'on dise aujourd'hui, la différence entre le discours et la réalité, indique seulement que la plupart voient ce qu'ils veulent bien voir.
Cdt.
a écrit le 09/05/2019 à 8:58 :
Dans les annees 90, j'ai pousse la porte du starbeurk.
Depuis j'evite, je prefere de loin ce que l'on sert dans les cafes, les vrais.
a écrit le 08/05/2019 à 19:16 :
Sans parler de la quantité d’eau astronomique utilisée pour rincer les ustensiles et le trop plein de produits jetés quand une portion forcément individuelle est préparée.
Une gabegie écologique totale.
a écrit le 08/05/2019 à 14:31 :
A ce niveau d'industrialisation et d'implantation internationale, il faut être un peu naïf pour croire que le marketing n'étouffe pas les valeurs d'origine affichées. Business est plus fort que le reste. S'appuyer sur un tel public, les bobos, c'est la clé du succès.
a écrit le 08/05/2019 à 11:34 :
quitte a payer, je préfère de loin aller dans un bar de grand hotel..... c 'est bien plus calme, souvent de bon gout, le café y est excellent et on a quelqu un qui vous le sert
sinon, je n ai rien contre un p'tit noir' au comptoir dans mon café du coin....

j ai mis une fois les pieds chez starbuck..... 1ere et dernière fois.....c 'est du grand foutage de gueule

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