Les ventes en volumes de conserves de la marque française ont baissé de 0,6% en 2024. Pour inverser la tendance, Petit Navire veut attirer des consommateurs plus jeunes.Le rapport publié fin octobre 2024 par l'ONG Bloom, qui dénonçait, dans la moitié des boîtes de thon de cinq pays européens dont la France, une teneur en mercure dépassant la limite maximale fixée pour d'autres espèces de poissons, a fait des dégâts. « Dans les semaines suivant sa publication, sur l'ensemble du marché, les ventes ont chuté de 10 à 20% », reconnaît le directeur général de petit Navire, Alexis Jacquand. Une dégringolade qui a sans doute pesé dans le résultat annuel de la marque française, détenue depuis 2010 par le groupe thaïlandais Thai Union Frozen, dont le ventes de conserves de poissons ont baissé de 0,6% en volumes en 2024.
Petit Navire, qui réalise en France un chiffre d'affaires de quelque 420 millions d'euros, dont deux tiers issus de ses conserves, place donc la redynamisation du segment au centre de sa stratégie. Afin notamment de conquérir les plus jeunes, il compte s'appuyer sur deux tendances de fond : l'engouement pour une diversification des protéines et le goût pour des aliments prêts à l'emploi.
Nouveau format et transparence
Un produit incarnera dès les prochaines semaines cet objectif. Petit Navire compte en effet lancer en mai une nouvelle gamme de thon déjà assaisonné et prêt à être consommé, sous un format nouveau : le sachet. Dénommée « Et Hop », « elle n'est pas censée remplacer la conserve, mais constituer un produit d'appel pour des consommateurs plus jeunes », attirés par la multiplication des usages (dont le réchauffement au micro-onde) qu'elle permet, explique Alexis Jacquand. Et ce, malgré une durée de conservation inférieure (18 mois), un prix plus élevé et un emballage non encore recyclable.
Petit Navire compte accompagner ce lancement d'une « présence forte sur les réseaux sociaux, le gaming et les festivals de musique ». Ainsi que d'une « nouvelle signature », insistant sur les apports en protéines du thon, mais aussi d'une communication plus transparente sur les enjeux sanitaires. Lancée au lendemain de la publication du rapport de Bloom, cette dernière démarche a déjà donné ses fruits, selon Alexis Jacquand -qui insiste sur le respect par Petit Navire des seuils maximums autorisés de mercure: «Nous avons multiplié nos tests et partagé les résultats. Cela a été apprécié par les consommateurs : En mars, les ventes de thon naturel n'étaient plus en retrait que de 3,7 % », souligne-t-il. Quant aux critiques environnementales dont le thon fait aussi l'objet, Petit Navire insiste sur son engagement pour diversifier son approvisionnement, en termes d'espèces et de bassins, en fonction des recommandations scientifiques.
