Chine: voyage au paradis des constructeurs automobiles

L?Europe nage en plein marasme. L?Inde et le Brésil déçoivent. Et l?Amérique du nord, actuellement en croissance, demeure un marché hautement cyclique, dont les augures redoutent qu?il ne batte à nouveau de l?aile à moyen terme. Reste? la Chine. Malgré son ralentissement, le premier débouché automobile mondial poursuit en effet sa course folle. Et tous les experts s?accordent sur un potentiel de progression faramineux, tant les besoins semblent insatiables.

Sur le premier trimestre, les immatriculations de voitures neuves en Chine ont augmenté en effet de 17,2% à 4.423.100 unités. Soit un marché qui, en trois mois seulement, pèse déjà beaucoup plus que le double du gâteau français annuel ! « Le marché chinois, c?est une croissance annuelle moyenne de 6 à 8% », assurait -prudemment - Christian Klingler, membre du directoire de Volkswagen en charge des ventes, lors du salon de l?auto de Shanghai. Une vraie rente en perspective.

Le gros potentiel des "petites" villes

Les grandes villes des provinces de la côte est n?ont encore pas atteint les ratios de possession de véhicules que l?on connaît en Europe, loin de là. Mais, c?est surtout dans les « petites » villes que réside aujourd?hui le plus gros réservoir de croissance en Chine. « A Pékin, Shanghai, Guangzhou, il y a aujourd?hui 230 véhicules pour mille habitants, contre plus de 500 en Europe. Et, dans les 300 « petites » (aux normes chinoises...) villes (de moins d?1,5 million d?habitants), on tombe à 24 voitures pour mille habitants à peine. Il y a donc encore de la marge », indique Jochem Heizmann, responsable de la région Chine au sein du groupe Volkswagen. D?où la nouvelle marche vers l?ouest des constructeurs automobiles.

Volkswagen compte ainsi ouvrir prochainement deux usines, à Chengdu et Urumqi, éloignées de la côte est. « Nous visons maintenant les villes de catégorie « cinq » (1 à 4 millions d?habitants) et « six » (un million) », renchérit Christophe Musy, Directeur commercial de DPCA, la co-entreprise locale de PSA avec le groupe Dongfeng. Un potentiel est loin d?être saturé qu?un autre, encore plus prometteur, s?ouvre?

Jeunes, les acheteurs payent cash

Non seulement elle offre une croissance dont tous les constructeurs rêvaient il y a quelques années sans trop y croire, mais la Chine constitue aussi un marché totalement atypique, dont les caractéristiques font saliver les groupes automobiles. « L?âge moyen d?un acheteur de voiture neuve y est de 35 ans », signale Pierre-Frédéric Lebelle, directeur du centre technique PSA de Shanghai. En France, le client moyen a en revanche? près de 50 ans. Or, plus, il achète tôt une voiture neuve, plus le client a des chances de renouveler son achat dans sa vie d?automobiliste.

Jeune, le client chinois n?est pas fauché pour autant. Au contraire. L?acheteur local a de l?argent et met d?ailleurs toute sa famille à contribution pour acquérir un véhicule? comptant. « Huit voitures sur dix achetées en Chine sont payées cash », raconte Weiming Soh, vice-président exécutif de Volkswagen China. Un quasi-record. Le client idéal, en quelque sorte, pour les constructeurs et concessionnaires, d?autant plus que le réseau n?a généralement pas de véhicule ancien à reprendre pour pouvoir vendre un véhicule neuf. « 65 à 70% des clients automobiles accèdent pour la première fois à l?automobile, contre 1% en Europe », souligne, gourmand, Arnaud Ribault, Directeur général de DS (Citroën) en Chine. Bref, tout pour aiguiser les appétits des constructeurs.

La concurrence des marques chinoises reste raisonnable

Côté concurrence, y-a-t-il au moins le danger de voir les marques locales chinoises damer le pion aux étrangers et leur prendre des parts de marché, ce que tous les observateurs pronostiquaient il n?y a pas si longtemps ? Eh bien, même pas ! « Les marques chinoises restent stables, globalement, en parts de marché autour de 25%. Elles ont progressé il y a quelques années, et le gouvernement les a encouragées, mais c?est retombé.

Quand les gens achètent une voiture, ils achètent un statut social. Or, les marques chinoises ont un problème d?image. En plus, le différentiel de prix se réduit entre ces marques et celles des co-entreprises étrangères », explique Christophe Musy. « Nos marques concurrentes sont Nissan, Toyota, Ford, Hyundai, Kia », ajoute-t-il. Pas les labels chinois. Chez Volkswagen, on constate également le coup d?arrêt donné aux marques dites locales, malgré les faveurs des pouvoirs publics de Pékin.

Un haut de gamme en plein boom

En outre, le marché chinois est pour une bonne part un marché de? riches ! Le créneau du haut de gamme « devrait passer de 9% du marché chinois total actuellement à 15% vers 2020-2025 », pronostique Grégoire Olivier, membre du directoire de PSA en charge de l?Asie. Et, dans ce segment, le client chinois privilégie les grosses motorisations et les véhicules bien équipés, à fortes marges.

Le plus gros concessionnaire du spécialiste anglais des limousines de prestige Rolls Royce est d 'ores et déjà situé à Pékin. 28% des ventes du label contrôlé par BMW sont déjà générées par la Chine? contre 16% par l?Europe, 15% le Moyen-Orient, 10% l?Asie hors Chine. Plus du quart des ventes de son concurrent Bentley (groupe Volkswagen) sont également accaparées par l?ex-Empire du milieu.

Un cash machine pour les constructeurs

Avec un telle structure de marché, les bénéfices suivent, forcément. Au premier trimestre, « nos ventes ont crû de 31%, notre chiffre d'affaires de 50%, ce qui traduit notre montée en gamme. Et notre marge opérationnelle progresse davantage encore », nous affirmait dernièrement, en marge du salon de Shanghai, Grégoire Olivier, soulignant que la marge opérationnelle des activités chinoises de PSA s'établissait à 7% du chiffre d'affaires. C?est non seulement la zone géographique la plus rentable du groupe automobile français, mais même la seule dans laquelle celui-ci gagne de l?argent. « La Chine a une bonne contribution aux résultats financiers de BMW », précise pudiquement pour sa part Ivan Koh, patron de BMW China.

Des projets titanesques en cours

Pas étonnant que les constructeurs affichent des projets titanesques. Volkswagen annonce un investissement de 9,8 milliards d'euros entre 2013 et 2015 en Chine. Et ce, pour accroître les capacités de 2,6 millions de véhicules annuels actuellement à plus de 4 millions d'ici à 2018 et les effectifs de 75.000 à 100.000 personnes. Sept usines sont en construction, dont cinq doivent démarrer cette année. General Motors prévoit d?ouvrir quatre usines supplémentaires en Chine au cours des trois prochaines années, afin d?y porter sa capacité de production à cinq millions de véhicules par an (+ 30%). GM et ses co-entreprises comptent débourser 11 milliards de dollars (8,5 milliards d?euros) dans le pays d?ici à 2016.

PSA va inaugurer, quant à lui, deux nouveaux sites cette année dans le pays et compte plus que doubler ses ventes entre 2012 et 2015 à plus de 900.000 unités. Dans la foulée, les équipementiers automobiles occidentaux nagent aussi en pleine euphorie. « Notre chiffre d?affaires a progressé de 21% au premier trimestre. La Chine représente 10% de nos volumes de ventes mondiaux et 18% de nos prises de commandes. En 2015-2016, notre chiffre d?affaires chinois sera supérieur à celui réalisé en France », affirme Edouard de Pirey, président de Valeo Chine qui compte déjà 22 usines et en construit quatre autres. Vous avez dit « Eldorado » ?